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从手机之争到生态之争:华为与苹果的真正竞争刚开始

2018年8月7日

每个行业的巅峰时刻,都是以少数品牌市场份额高度集中为标志,手机市场也不例外。

近日,国际数据公司IDC发布报告显示,三星、华为、苹果、小米、OPPO前五大手机品牌总出货量高达66.8%,其他手机品牌出货量之和从40.1%降至33.2%。

与此同时,IDC、Strategy Analytics、Canalys三大国际数据公司的报告均显示,2018年Q2,华为手机超越苹果位居全球第二,三星出货量大幅下滑。

自从2007年苹果发布第一款iPhone,谷歌推出Android开放手机联盟开始,手机市场的竞争主要是iOS与Android阵营之争,也是两大阵营的领导者苹果与三星之争。

当三星份额持续下滑,华为份额持续攀升并超越苹果之后,余承东认为:“华为最快、最快、最快在2019年第四季度有望超越三星。”但这并不是重点,余承东反复强调份额从来不是华为的目标,而是消费者的认可度。

他说:“但从长远看,用三到五年的时间,争取获得30%以上的市场份额才是华为真正的目标,这个市场份额的背后是消费者真正的认可,而非靠低价、低端产品堆起来的份额。而下一阶段的竞争,生态布局比手机销量更重要。”

的确,随着5G网络商用,万物互联时代到来,智能终端将不再局限于手机一端,这也意味着竞争方式的改变:从手机之争变为生态之争。而华为与苹果的竞争才刚刚开始。

借风起飞是运气,更是能力

《三国演义》中诸葛亮利用草船成功借来曹操的十万只箭,粉碎了周瑜的刁难。诸葛亮之所以能够“草船借箭”,是因为“上通天文,下知地理”的他夜观天象精准预测到几天后的那场东风。

现在我们回顾手机的发展史,清晰的看到3G网络全面商用的2011年让智能手机普及迎来大风口,可在当时能预测到这一风口的企业并不多。

其实,早在2008年6月份,苹果公司“全球开发者大会”上,乔布斯就主导发布了3G版iPhone手机。但中国移动在2008年4月才拿到第一张3G牌照,由于3G网络迟迟未大规模商用,因此智能手机的使用体验与非智能手机区别不大。

如果说苹果创始人乔布斯变革并创造了智能手机,那么华为应该是最早看到智能手机市场即将爆发的企业之一。2011年初,时任华为欧洲区无线业务总裁的余承东被安排接管华为终端业务。而当时华为智能手机全球发货量仅区区百万台,局面十分尴尬。

2011年2月3日,余承东发了他接管华为终端业务后的第一条微博,提出“视频网络时代、智能手机全面普及的时代,是我们(华为)崛起的重要机遇!”

为什么余承东能预测到?近水楼台先得月!作为全球数一数二的通信设备提供商,亲自参与了全球运营商3G网络的商用,自然能预测智能手机的普及。因为3G网络之于智能手机,就像是高速铁路之于高铁。

而另一个看到这一风口的人是雷军,这也得益于雷军在米聊、MIUI等软件上的创业。手机APP需求的爆发同样意味着智能手机市场的爆发。同年8月,小米发布了第一款智能手机。

在当时,除了苹果、三星、HTC等少数几家外资品牌做智能手机外,依靠功能机获得不错收入的多数中国手机企业只是将智能机作为“副业”,这其实就是温柔的陷阱,它们只会越陷越深。还有些企业将宝错误的押在Windows Phone上,而非Android。

成功预测到风口的企业借风起飞,而对市场错误判断的企业,错失了发展良机。很多成功的企业家在解释自己的成功时,都归结为运气。其实,赌对了方向,踏准了风口,看似是运气,本质上还是踏准风口的能力。

不当“飞猪”,争当“大鹏鸟”

找准了风口,就能迅速起飞。这条规律,在这几年的创业大潮中,表现的淋漓尽致,比如,共享单车行业、网约车行业、互联网洗衣等,但是真正能在起飞后持续越飞越高的企业并不多。

这里不得不提“风口猪”理论:站在风口上,猪都能飞。其实,这只是上半句,而下半句则是:飞得越高,摔的越惨。道理十分简单,猪即使借风飞上了天,但总有风停的时候。一旦风停,没有羽翼的猪只能自由落地。

曾经想要借助智能手机风口起飞的企业有很多。2012年后在小米手机销量快速增长的带动下,360、大神、大可乐、小辣椒、乐视等数十个新手机品牌突然冒了出来。它们全都模仿小米的互联网营销模式,利用价格战争夺市场,利用营销噱头吸引顾客,没有企业真正产品和技术上做努力。

简单讲,太多企业希望走捷径,希望一夜暴富,希望获得融资,这让投机成为一种潮流。在互联网思维盛行的2013、2014年,很少有人质疑这一模式的持久性和可靠性。

这里我们不得不赞扬华为任正非关于回归商业本质的判断:互联网还没有改变事物的本质,现在的汽车还必须首先是车子,豆腐必须是豆腐,当然不等于将来不会改变。自2013年开始,任正非一直提醒,华为应该坚持走自己的路,“别让互联网引起你们‘发烧’。”

2014年,小米依靠低价和互联网营销手段迅速成为中国手机市场的第一名。然而,随着智能手机风口的“风力”越来越小,小米手机份额自2015年开始下滑,2016年更是跌出中国市场前五名。其他小米模仿秀们更是惨烈,倒闭的倒闭,裁员的裁员,到今天几乎都销声匿迹了。

华为是当时为数不多没有选择走小米的互联网营销和低价之路的企业。华为坚守自己对商业的理解,采取聚焦战略,将华为的“力出一孔,利出一孔”战略应用到手机的竞争中。

华为发现中高端手机市场的竞争反而并不激烈,作为善于长跑的企业,华为将战略定位在了“精品手机”,目标对准三星和苹果,希望依靠更好的产品和体验赢得消费者,而不是浮躁的互联网思维和互联网营销。

2012年1月,华为在美国国际消费电子展上发布P系列智能手机Ascend P1 ,这是华为的第一款P系列手机,也是第一款搭载华为自主研发海思芯片的手机。

2013年1月发布第一款Ascend Mate手机,2016年10月推出nova品牌手机,至此确立了Mate、P、nova的精品手机战略。在研发上抓住芯片、拍照等核心技术,打造了徕卡镜头、麒麟AI芯片、GPU Turbo等技术;在营销上,利用好定位战略,并紧跟互联网粉丝营销,花粉队伍遍布全球;在渠道上率先推进全球化战略,实施线上线下融合,在中国更早铺设线下渠道。

此同时,2013年底,华为将旗下的荣耀品牌独立,推出华为和荣耀双品牌,这一举措具有里程碑的意义。华为聚焦于全球高端品牌,荣耀聚焦于年轻人喜爱的互联网品牌,这一品牌战略让华为终端可以覆盖更广泛的用户群,在经营中兼顾品牌、利润和份额。

由于不跟风浮夸的互联网营销和互联网思维,走高投入高产出的稳健经营之路,华为手机的羽翼也越来越丰满,市场份额也节节攀升:2013年的4.9%,2014年的6.2%,2015年的8.4%,2016年的9.5%,2017年的10.4%,再到2018年第二季度的15.8%。

所以,踏准风口的企业,不应该做“飞猪”而应该争当“大鹏鸟”,遵守市场和产品研发的规律,不断丰满自己的羽翼。即使是风停了,还能继续自由翱翔,并越飞越高。

重要的事说三遍:产品、产品、产品

在浮躁的商业社会中,营销学专家认为,企业成功的秘诀是差异化的营销战略,而不是更好的产品,这包括很多理论,比如定位理论、低价策略、粉丝营销、饥渴营销等等。然而,真正伟大的公司,却只关心产品,营销策略只是为产品服务的。

乔布斯曾对IBM、苹果、微软的兴衰提出自己的观点:“IBM的埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员,但对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司,做产品的人就不再那么重要,其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后,苹果就发生了这样的事情,那是我的失误;鲍尔默接管微软后也是这样,我认为只要鲍尔默还在掌舵,微软就不会有什么起色。”

的确,在擅长做销售的鲍尔默卸任后,擅长产品和技术的纳德拉接任微软CEO,将微软的战略转向“移动为先,云为先”,推动了微软业绩的大幅提升。

而面对手机市场愈演愈烈的价格战和营销战,2013年任正非和广州代表处座谈时提到:“我们还是要以优质的产品和服务打动客户,恶战、低价是没有出路的。”

正是在这一年,华为推出了具有划时代意义的P6系列手机,这款兼顾设计、美学、性能的精品手机,最终销量突破千万台。此后发布的Mate7更是再创佳绩,奠定了华为手机高端市场地位,自此开启了P系列和Mate系列高端精品手机的辉煌之旅。

显然,华为利用聚焦产品的策略成功跳出了低价手机惨烈竞争的红海。由于将产品放在企业经营的第一位,华为更能聚焦于产品创和技术新。

2016年4月6日,华为宣布与知名相机品牌徕卡合作,在英国伦敦发布搭载徕卡镜头的P9 / P9 Plus。这次跨界合作,让华为成功抢占了拍照手机的风口,成为高端拍照手机的代名词。

2016年12月,华为发布了荣耀Magic手机,这是一款面向未来的产品。这款手机搭载了华为2012实验室研发的Magic Live智慧系统,它能够自动感知判断,在用户需要时,会主动为用户提供服务。Magic Power快充技术,可以实现30分钟充满90%的电量。

2017年9月,华为发布人工智能芯片麒麟970,这是全球首款内置独立NPU(神经网络单元)的智能手机AI计算平台。2017年10月,搭载麒麟970的Mate10手机发布,华为再次抢占AI手机风口,成为AI手机代名词。

2018年6月,华为再次发布一项“很吓人”的技术——GPU Turbo,它通过系统底层对传统图形处理架构进行重构,从而将图形处理效率提升60%以上,超越了高通的骁龙845处理器。而且这项技术,陆续升级到搭载麒麟芯片的多款手机和平板电脑之上。

其实,自2007年苹果发布第一款iPhone以来,整个手机行业几乎都沿着苹果制定的路线在前进,无论是产品外观、工艺设计和软件应用。乔布斯回归苹果公司的12年,彻底改变了六大产业:个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑和数字出版,甚至苹果零售店模式也是众多同行模仿的新零售样本。

在《乔布斯传》中曾透露乔布斯的梦想:建立一家充满革命性创造力的公司,而且这家公司比惠普更能经受岁月长河的涤荡。

而自从2011年乔布斯去世,iPhone4是他主导的最后一款产品。iPhone5、6、7、8一直延续着iPhone4的路线,并未再有革命性的突破。iPhone X的异形屏设计也饱受争议。苹果创新乏力,一直成为媒体热议的焦点。

许多评论认为,苹果的产品之所以越来越平庸,是因为乔布斯找了做销售出身的蒂姆·库克作为接班人,重走微软、IBM的旧路。

的确,自2016年开始,无论是快充技术、拍照技术、AI手机,还是系统底层的图形处理技术,苹果都未再实现引领。而且iOS对Android的领先优势也在减弱,甚至许多方面的体验逐渐被Android超越。

苹果创新乏力,三星下滑,整个手机市场给人一种群龙无首的感觉。2016年5月,任正非表示:“随着逐步逼近香农定理、摩尔定律的极限,而对大流量、低时延的理论还未创造出来,华为已感到前途茫茫、找不到方向。华为已前进在迷航中。”

“重大创新是无人区的生存法则,没有理论突破,没有技术突破,没有大量的技术积累,是不可能产生爆发性创新的。华为正在本行业逐步攻入无人区,处在无人领航,无既定的规则, 无人跟随的困境。华为跟着人跑的“机会主义”高速度, 会逐步慢下来, 创立引导理论的责任已经到来。”

如果说2016年前的华为终端成功抢占了行业的大风口,采取的是跟随战略;那么2016年后的华为终端则试图在“制造风口”,打破以苹果为引领者的固有模式。

想要成为领导者,必须抛弃“机会主义”,在技术创新上进行高投入。数据显示,2017年,华为从事研究与开发的人员约8万名,占总人数的45%;研发费用支出为人民币896亿元,约占总收入的14.9%。根据欧盟委员会统计,2017年华为的研发投入排名全球第六,领先苹果等一众公司。

在华为消费者业务2018年上半年业绩沟通会上,余承东表示,经过十年的巨大研发投入,华为播种的技术创新之树到了开花结果的时刻,这包括5G技术、相机技术、续航快充技术、智慧软件技术、芯片技术、人工智能、大数据、云计算等。华为即将进入了创新爆发期,将有更多类似GPU Turbo这样“很吓人”的技术在华为终端上涌现。

华为终端经过七年的努力拼搏,高研发投入,终于有机会持续缩小与苹果、三星的差距。任正非一直讲“在大的机会面前,要有大的战略耐性。”,这种“冷板凳坐十年”的精神并非一般企业所能做到的。

从产品之争到生态之争

世界唯一不变的就是变化,企业必须做好在变化中经营的充分准备。那些无法适应变化的公司,都被淘汰了。在《创新者窘境》一书中有这样的描述:“发明了某个事物的人往往是最后一个看到它过时的”。正如2G时代如日中天的诺基亚、摩托罗拉、HTC早已偃旗息鼓,曾经手机市场的四大天王的“中华酷联”,只剩下了华为。

华为之所以成为手机市场的“剩者”,这是因为任正非一直认为:“抓住了战略机会,花多少钱都是胜利;抓不住战略机会,不花钱也是死亡。”

过去十年,是智能手机替代功能机的十年,造就了智能手机市场的繁荣,华为通过研发的高投入抓住了这个重大机遇,但并未真正成为行业的领导者。

下一个十年,随着5G网络的商用,将开启万物互联的崭新时代。5G网络支持的设备远远不止是智能手机——它还会支持智能穿戴设备、机器人、智能家居等,从而实现万物联网。

因此,在接下来的竞争中,不再单是手机之争,而是考验企业打造智能生态的能力,这意味着手机之争时代的结束,生态之争时代的到来。这是否能成为华为弯道超车的机会呢?

任正非早在2001年就曾提出:“在方向模糊的情况下必须多条战线作战,当市场明晰时立即将投资重心转到主线上去。”华为的智能手机业务、华为云业务等许多业务都属于华为通信主航道中的“多条战线”,而一旦市场释放明确信号,华为便会集中火力攻上去,以快速取得成果。

纵观当前手机市场的前五名,三星和OPPO并未涉足智能生态的建设,苹果是最早进行生态建设的企业,也依靠在PC、手机、穿戴、TV、健康等方面的布局,即将实现万亿美元市值。

华为也早就投身到生态的建设中,做了大量的布局。余承东在7月23日华为2018年质量大会上说:“华为终端的目标是围绕全场景智能体验战略,以消费者为中心,打造全连接的无缝的智能生活体验,其中包括智能家居和智能硬件、云服务。”在华为2018上半年业绩发布会上,他再次提出:“相比销量,华为构建自己的生态更为重要。”

显然,华为终端在取得智能手机业务阶段胜利后,再次吹响了“全场景智能体验战略”的号角。这意味着华为终端将再次重新起航,从产品之争向生态之争跨越。

众所周知,华为一直有“自我批评”的习惯。只有自己发现自己的不足,并勇敢的直面不足,才会下决心解决问题。在2011年初临危受命接管华为终端业务的余承东,做的第一件事是找华为手机业务的不足,接受网友的意见和批评。同样,在宣布进军未来生态之战的时候,余承东还是去找自己的短板。

他在消费者业务2018年质量大会上说:“我们目前在硬件上的创新力量,包括摄像头、续航、通信和芯片,已经开始走到行业的领先地位,与业界标杆最大的差距在于软件和云应用生态。软件和云服务需要大力提升,这是我们在高端市场腾飞的关键。”

接下来,我们看一看华为在全场景智能生态上的布局。华为虽然是PC市场的后来者,但其MateBook X Pro轻而易举就站稳了高端PC市场,在中国线上消费市场7000元以上的Windows笔记本中出货量排名第一。

在智能穿戴市场,华为的可穿戴设备出货量同比大增147%,跃居全球前四。华为手环的全球发货量已达到400万台,在千元档位的市场中占据了78%的份额。

华为云服务云服务已覆盖全球170多个国家,全球注册用户超过4亿,开发者数量超过45万,预计开发者全年收益将同比2017年增长100%。

华为HilLink智能家居生态快速扩张,已接入150多个品牌的500多种产品,连接超过4亿用户。

华为的全场景智能体验战略将围绕家居、办公、车、运动健康四大场景,以手机作为主入口;以平板、PC、穿戴、电视、音箱、车机等作为辅入口,从而连接照明、安防、影音等构建全场景智能世界。

显然,华为建立智能生态的模式与苹果并不相同,苹果是封闭生态的代表,而华为则是开放生态的代表。2012年,任正非在华为2012实验室座谈会上提出“不开放就是死亡”的观点:“封闭意味着熵死,我们一定要避免建立封闭系统,一定要建立一个开放的体系,特别是硬件体系要开放。不开放就是死亡。”

在万物联网的数字经济时代,华为将自己定位为数字经济的使能者,其中最重要的就是开放。在Huawei Connect 2016大会上,华为就已经向所有的生态伙伴、客户等利益相关方宣布:华为要建设”哥斯达黎加”数字生态,这一自然生态的特点是:开放、多样,生物之间共生共荣,新物种引入的速度,是其它生态,比如是孤立的夏威夷生态的10倍以上。

作为5G网络标准的参与者,在Huawei Connect 2017大会上,华为展示了涉及“云、管、端”的各项物联网产品和解决方案,比如,NB-IoT、eLTE(LTE宽带集群技术)、EC-IoT(边缘计算物联网)、OceanConnect平台、Huawei LiteOS以及Boudica芯片等。

这些技术和解决方案可以满足物联网设备碎片化的特点,应用在智能抄表、共享单车、智慧家电、智慧照明、牛联网、智慧邮筒、车联网、梯联网、智能制造、智慧仓储、设备状态监控等几乎所有物联网领域。

小米似乎也在打造万物互联的生态,但小米更像是“廉价版”的苹果生态,它同样是封闭的。而华为的“哥斯达黎加”数字生态也将孵化出更多类似小米的智能终端企业,在万物互联时代与小米、苹果们竞争。

华为终端已经吹响进军“全场景智能体验战略”的号角,生态和服务的布局早已出初具规模。而且余承东也明确知道华为在生态之战上的短板是软件与服务,并将加大力量弥补短板。

未来,华为将把更多火力集中在生态的建设中,利用越来越多的“很吓人技术”,开放的生态平台,必将成为万物互联时代最重要的生态玩家。

在手机之战中,华为七年磨一剑,虽然在手机销量上首次超越苹果,但是在销售额上还有很大差距。

华为因在5G网络、云计算、大数据、人工智能、芯片等方面的提前布局,有机会在万物互联时代弯道超车。因此,华为与苹果的真正竞争或许才刚刚开始。

(磐石之心)

 

 

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