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汽车行业舆情监测现状分析与建议

2017年4月7日

2016年在购置税减半政策的影响下,车市明显回暖,销量超出年初预期产销总体呈现稳中有升的增长态势。从中国汽车市场的发展历程看,中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段,中国汽车的销量在2000201515年间增长了10余倍,已经是拥有5.08亿人口的欧盟27国汽车年销量的2倍,从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。

乐思舆情监测系统就当前热门的汽车品牌进行了为期一周的舆情声量监测,“汽车品牌舆情声量排行 TOP10”的公司排名依次是:现代、大众、宝马、丰田、奔驰、通用、奥迪、日产、本田和马自达。其中现代汽车以11,279篇相关发文居于汽车品牌舆情声量第一位。

 

 

、汽车行业负面舆情来源分析

(一)质量和售后等一系列问题引发的负面舆情

随着汽车行业的快速发展,汽车逐渐取代其他交通工具成为人类主要代步方式而频发的汽车事故也让消费者越来越注重汽车的质量与安全。2017年“央视315晚会”刚刚过去不久,综合数据显示,共收到汽车产品投诉为18863件,投诉榜单前二十名的汽车企业为:

 

 

品牌投诉排前六位的分别为:

1.大众速腾 为德系合资品牌,其主要集中在发动机漏油、变速器漏油、变速箱异响、制动系统异响等等问题,速腾问题主要集中在发动机漏油、变速器漏油、变速箱异响、制动系统异响等几大问题。

车友反应:发动机、变速箱等两大零部件漏油多次维修后仍未能很好解决,而之前大众悬挂臂召回,进行打补丁后抖动、异响、掉漆等等问题仍困扰着众多的速腾车主!

 

2雪佛兰科鲁兹 是美系合资品牌,主要集中于变速器异响、变速器顿挫、离合器异响、转向系统失灵等四大问题。

车友反应,在低速行驶时变速箱顿挫,而倒车时又有严重的金属的撞击声,最严重的问题是转向时转向助力突然丢失,但目前这些问题仍未解决!

 

3长安福特蒙迪欧 是美系合资品牌,主要集中在车内异味、发动机抖动、发动机故障灯亮、车身附件及电器门窗异响等等问题。

车友反应:每次开天窗,都会有很刺激的异味,而且关于该车此类问题较为普遍。此外,新车刚开5000公里以后,发动机的故障灯就会莫名亮起,4S店推脱油品问题,不作为!

 

4别克凯越 为美系合资品牌,主要问题有轮胎龟裂、发动机漏防冻液、发动机冷却系统故障、车内异味等等。

车友反应:该车最明显的问题集中于中控台脱胶变现,除了外观,最怕的是安全气囊打开会带起脱胶的面板砸向驾驶者,此外发动机会有少量故障!

 

5大众朗逸 为德系合资品牌,主要常见问题为转向失灵,车内异响、发动机漏油、变速箱漏油等。

车友反应:该车发动机、底盘有莫名异响,去4S检查后无改善;并且倒车时,转向失效,故障灯亮起,但4S店拒绝承认转向系统问题!

 

6长安悦翔V7 为国内自主品牌,主要问题为发动机功率不足、发动机异响、发动机抖动、悬挂系统异响等等。

车友反应:该车发动机噪音大,但是功率不足,明显比同排量的汽车差一些;此外悦翔V7的悬挂系统似乎定位不准,加大轮胎磨损,特别是满座后!

 

在品牌投诉榜的前六位汽车企业中,不仅有德系汽车、美系汽车更有国产自主品牌。各大汽车上榜原因虽各有迥异,但负面舆论对企业形象造成的荣誉损失和负面形象却是一致的。可见,解决企业负面舆论的根源就是针对现有的负面舆情和车友反馈,积极推进本公司汽车的品质,只有治“本”才能根除负面舆情。

 

(二)、网络舆论管理失当引发的负面舆情

汽车行业负面舆情来源除去最重要的质量原因外,还有一方面的原因也不容忽视,那就是企业对于现有舆论的管理。在负面舆情发生后,只有极少数企业能够主动出击,及时平息网上舆情。更多的企业则是不知所措,应对失当;或听之任之,无所适从。一时成为众矢之的,除了因为处理方式方法欠妥,行为也欠谨慎外,舆情危机意识不强,不能及时获取网络舆情信息,面对网络舆情无所作为、无能为力也是重要原因。

“吉利危机”事件

近年来随着车市回归理性,总体销量下滑,部分车企开始显露颓势,吉利、比亚迪则出现负面舆论缠身的窘境。据《证券市场周刊》日前报道,因收购沃尔沃而名声大噪的自主汽车品牌吉利正陷入危局。为偿还海外投资机构的高息债券,吉利重新接洽国际大型PE机构筹资。但由于担心吉利的还款能力,这些机构均拒绝合作。报道称,吉利危局源自对沃尔沃“蛇吞象”式的收购。彼时,吉利的自有资金远不足以完成收购和整合。为此,吉利通过向高盛等海外投资机构发行高息债券筹措资金。吉利声明称,有关吉利资金链紧张的文章大量捏造、虚构事实,恶意中伤、诋毁了吉利集团和李书福的形象和声誉。在最近一年时间里,经销商退网、高管离职、大规模裁员、利润销量和股价大跌、被央视曝光“气囊门”等一系列负面新闻让比亚迪看起来似乎已经走到了“岌岌可危”的境地。逼得一向以工程师形象示人,不轻易抛头露面的创始人王传福不得不在日前以技术研讨会的名义,亲自出面与媒体沟通辟谣。

“奥迪价格歧视”事件

除此之外,前不久炒得沸沸扬扬的“奥迪官方实行价格歧视公务员买车可享2%折扣”的舆论也让消费者大跌眼镜。《法制日报》报道:购买奥迪小轿车的消费者发现,奥迪的销售政策有了“歧视”的味道,不同身份的人享受的优惠不同。比如,公务员可以多享受1%2%的折扣,个体户却不可以;对大学教授有优惠,中小学教师却没有。2%的折扣算下来是近万元的差价,对于消费者来说确实容易造成心理不平衡。有网友表示:“政治经济学是一门很高深的学问,奥迪已经玩到出神入化境界”。奥迪官方想走“官车”之路也无可厚非,毕竟这是一个企业的价格战略,但需要提醒的是:官方应该给予互联网舆情更多的关注,褒贬都有理,企业需要耐心倾听,这样才能树立更好的亲民形象。互联网舆情纷繁,谁都不知道什么样的舆情会引起惊涛骇浪,但是在事前准备好舆情应急预案总比事发后束手无策要强。

 

总结当前汽车企业对于舆情危机的应对方式,主要存在以下四点不足:

1舆情危机处置机制不健全,不能适时果断地处理危机。对新兴的网络舆情,缺乏有效监管抓手,也缺乏有效的制止或者进行澄清的手段。对不实言论,主要采取删除了事,很少对事实进行澄清。有些问题早已解决,但反映问题的材料一直在网络中转帖。

2不善于和新闻媒体沟通,不能有效借助网络管理部门的力量平息舆情,难以发挥主流媒体的引导作用。

3缺乏网络舆情危机意识以及处置网络舆情危机的经验和技巧,极易导致枝节横生,一波未平,一波又起,衍生新的网络热点。

4对危机舆情收集和分析工作滞后,造成危机事件处置的被动。由于网络舆情传播快,范围广,聚集效应强,企业对舆情危机事前缺乏预测,事后缺乏对舆情的分析和研判,很难在最短的时间内做出反应,实行有效控制,极易导致舆情危机的扩散。

 

三、汽车行业网络舆情监测建议

从当前汽车行业的舆情管理现状分析,大部分汽车企业的舆情应对亟待提高对此乐思舆情监测中心给出以下建议:

1提高舆情监测能力,第一时间发现危机信息。

提高网络舆情环境监测能力,增强对于危机的研判能力。建议通过建立汽车企业舆情事件案例库、数据库,探索新媒体环境下汽车企业舆情危机的特征和发展、演变规律,以及时发现舆情,对危机作出预警。企业采用乐思舆情监测系统在取代人工在全网7*24小时不间断的监测一旦发现敏感信息系统就会自动的发送预警,从而让企业能够 在第一时间发现舆情,研判信息

 

2提高舆情应对能力,第一时间发布准确信息。

汽车企业应该提升运用新媒体的能力,全面拓展新媒体信息发布渠道。其次在信息的发布中药遵守信息发布的3T原则,即快速、全面、以我为中心。应对网络舆情危机企业发布信息必须争分夺秒,否则会被公众看做逃避责任,产生新的质疑,越早介入舆情事件,越有助于舆情消退;汽车企业在发布信息特别是第一次发布信息之时,要做到全面客观,以免陷入新一轮的舆情危机;发布信息除了要及时、全面,还应该主动掌握信息发布的主动权。

 

3提高舆情处置能力,第一时间修复企业形象。

汽车企业在舆情发生之后应该采取合作而非对抗的危机应对策略,勇于承担责任。汽车企业要坦诚地公开信息,让公众、消费者或媒体参与企业舆情事件的处理,这有助于企业化解危机。其次要重视危机事件之后的形象修复,一方面要及时总结经验教训、做好危机总结,进一步提高企业的危机管理意识,以免再次出现同样的情况;另一方面还要通过各种措施来重塑企业形象,借助公益等活动来展现企业的社会责任感,从而再塑形象

 

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