一、 危机反应策略

危机反应策略中的辩解反应，最初源自于Burke ( 1970）与Ware & Linkugel (1973 )等人对于个人自我防卫的论述。他们认为人在面对外界攻击时，通常会采用四种自我辩解的策略：否认（denial、寻求奥援（bolste-ring)、区别化（differentiation）与超脱（transcendence)。前两种策略是一种矫正（reformative）策略，不企图改变听者的情感理解，只希望修正或改善其认知；后两种策略则是一种转化（transformative）策略，目的在于改变听者对意义的理解方式。

形象修复策略并不看重危机情境或是危机的阶段，而是把理论重点摆在使用的讯息选项—“危机发生时，该说什么话？" (message options)(Benoit,1997）上面。Benoit是将自我防卫论述扩大应用到企业组织形象修复的最主要学者。他认为形象修复策略的重要前提在于：①企业组织被指控该为某件事或某种行为负责；②社会大众对责任的看法（perceptions)比真相本身来得重要。这也就是说，只要大众认为组织该负责，那么不管真实情况如何，组织的形象就已经受到波及，必须赶紧进行形象修复的行动（Benoit,1997）。

至于危机发生之后是否立即提出反应策略，学者说法不一。Benoit(1997)认为组织应该先重新定义外界的指控，看看外界对指控的重视程度，如果危机真的是多数人的认知，或是指控者再三地提出攻评，则组织就要严正面对这项指控。   

Benoit ( Benoit,1995 a，1995b，1997 ;Benoit＆Brinson，1994；Benoit et al.，1991)将往昔几位学者所提的防卫策略加以整合，提出五种典型的形象修复策略：否认（denial)、推诿责任（evasion of responsibility)、降低危机冲击性(reducing offensiveness of event)、后悔（mortification)、修正补救（corrective-action)。他并以这五种策略类型为基础，分析政治人物以及企业组织的危机反应策略。  

 除了上述五种类型之外，其他语艺学者也提出不同的类型补充。Hearit是应用辩解策略来解释各种企业危机事件的代表学者。他认为企业运用辩解策略的主轴有三方面（Hearit,1994 )：  

1.名词重新定义   

运用不同的名词概念，扭转指控者对危机事件的诊释。   

2.对事件表达关切或遗憾     

表示个人与组织对危机发生颇感遗憾，但尽可能减低组织对此事件所负的责任。   

3.区隔策略（dissociation)   

区隔事件真相（reality）与表象（appearance）的差距。例如，当真相不明时即把外界的指责指向“纯属主观偏见”而非事实；当事实摆在眼前不容推诿时，常用的藉口是“纯属个人行为，与公司无关”，或强调“行为／本质”的差距，表示此事件为单一特例而非公司平常作风，呼吁外界勿因一个过失而全盘否定公司的整体表现。   

Hearit (1994）即以这三个主轴策略为基础，分析克莱斯勒汽车、东芝机械以及富豪汽车在三起危机个案中所用的策略。在后续研究中，Hearit也提出“反击指控者”以及“超越策略”(transcendence)（即强调危机背后涵盖的正面高超价值）在危机事件中的应用（Hearit,1996, 1997 )。而因应网际网路的发达，Hearit (1999）也以辩解策略分析Intel公司何以在晶片危机事件中处理失败。

 

二、 Coombs的危机反应策略类型 后续文章会详细描述。

三、 危机情境与危机反应策略 后续文章会详细描述。

 

四、 危机反应策略成效

在危机反应策略的研究中，策略内容是研究者兴趣的核心所在，至于策略运用之后的效果，包括媒体报导或一般大众对危机当事者的评价，鲜见以客观指标为基准的研究。举例而言，Benoit ＆ Brinson与Hearit等人所做的一系列形象修复策略研究，以AT&T与Dow Corning矽胶隆乳争议事件、英国皇室形象危机、克莱斯勒、东芝、富豪汽车、Intel晶片危机等为案例，对于危机反应策略成效的讨论大都是研究者的主观论述，再佐以文献资料（报章杂志或学术论文）作为举证。   

过去几年中，Coombs(1998a,1998b）以一系列的实验设计，试图检验危机反应策略的成效，并据以建构理论命题。例如，他发现表露怜悯的做法比较能赢得大众的支持，对提升企业形象有正面效果（Coombs 1999b)；符合危机情境的反应策略也比较倾向会有正面的知觉效果（Coombs ＆ Holladay,1996)。领先的口碑监测--乐思网络舆情监测系统。在台湾省研究方面，吴宜蓁(2000a)尝试以“媒体效能”（危机沟通策略展现在媒体上的成效）的概念来测试台湾省“卫生署”的危机反应成效。她以三个面向来代表媒体效能：   
(1)危机管理机构被引为主要消息来源的程度；   
(2)媒体报导给予危机管理机构的正面或负面评价；   
(3）媒体记者个人对危机管理机构的整体评价。   

  综观上述学者对于危机反应策略效果的研究，大致可以归纳出几种做法：
(1)循语艺批评的思考方式，由研究者根据策略分析所得进行评价，评价的基准来自文献佐证资料，也可能根据研究者的主观判断。  
(2）以实验法进行策略与效果的因果关系测试。  
(3)以媒体报导而非民众意见调查为指标，从媒体报导中寻找策略成功或适当与否的证据。   

作者以为这些做法各有优点，研究者可依各研究的旨趣进行取舍。若能整合为用，当最能清楚而完整地测出策略类型的效果。本研究即合并采用上述两种研究方式，也就是循语艺批评的思考方式，并辅以媒体报导内容为效能指标，以此来观察兴票案所呈现出的危机反应策略。

研究方法

本研究主要以内容分析法搜集资料。从兴票案发生时间—1999年12月10日至2000年1月4日宋阵营发言人对外宣布“不再理会兴票案相关问题”为止，选择《中国时报》、《联合报》以及《自由时报》为资料搜集来源，共搜集623则兴票案新闻报导，包括纯净新闻、社论、专栏以及短评，并以宋楚瑜所召开的兰次兴票案记者会全文记录作为分析样本。其中三次记者会的全文记录，《中国时报》逐字刊登，最为完整，因此列为记者会内容的分析对象，对照登录其中的策略反应。记者会的日期分别为1999年12月15日、18日及29日三天。    在所搜集的样本中，每则新闻出现一次或一次以上的主题，总计共出现主题次数717次；其中，宋阵营的反应策略共出现252次。可以采用乐思网络舆情监测系统的发布功能，进行批量自动的博客发布，微博发布，评论发布。

 本研究由两位编码员进行资料登录工作。编码者的信度检验是以随机抽样的方式抽出十分之一数量的新闻。在消息来源与危机反应策略方面，两位编码员的相互同意度分别为．96与．88，整体项目求得的编码者信度系数皆为．99。

本研究内容分成四个部分进行资料分析，分别为情境因素、反应策略、三次记者会记录以及媒体效能部分。分析单位采用两阶段登录的方式，第一个分析单位为报导“则数”，不以标题为区分标准，而以引号（引号中注明记者x x x报导或x x讯等字样）来区分。另外，社论、专栏及短评亦属新闻。其他如“消息来源”、“危机反应策略”、“报导评价”以及“情境因素”在登录时以语干（theme)为登录单位，由两名登录员根据此语干的意义特性，以计次方式编人危机反应策略的类型之中。无法归类者则编人“其他”的类目中。此四个部分的操作定义方式如下：

一、 情境因素 

本研究根据所选择的新闻报导内容归纳出三种当时的情境因素，作为分析情境对策略选择的影响依据，这三种类型的情境因素分别为指控（包含检举以及质疑等）、资料陈述（包含法规、法律条文解释等）以及有利于宋阵营的“辩护”（宋阵营之外各界的辩护、建议与期许），根据此三种类型分析其分布情况。并以三次记者会12月14日、12月17日、12月28日为划分点，区分为四个阶段，分别为第一阶段12月10日一12月14日，第二阶段12月15日一12月17日，第三阶段12月18日一12月28日，第四阶段12月29日一1月4日。在此四阶段的新闻报导，分别由两名登录员依主题进行登录。

 二 、危机反应策略

主要分为两部分，一为宋阵营在记者会上所做的危机反应策略，包括1999年12月15日、18日、29日所开的三次记者会中的逐字稿（资料来源：《中国时报》）；另一为宋阵营在记者会前后四个阶段中对外界指控所作的回应，包括宋阵营辩解与澄清的新闻报导。策略以Coombs (1995）提出的危机反应策略类型为分析基础，内容与定义如下表9的说明。

三、 媒体效能评估一包括消息来源与报异评价

在定义上，媒体效能是指宋阵营于兴票案危机期间在媒体运用上的有效性。此概念分成“主要消息来源”及“媒体对宋阵营的危机反应评价”两个指标来呈现。前者分析对象为所有纯净新闻，后者指媒体在危机事件发生的过程中对宋阵营危机处理做法的评论报导。分析对象包括社论、专栏、特稿及短评，共计出现126则评论报导。领先的口碑监测--乐思网络舆情监测系统。评论立场判断标准采用整体评估的方式，根据报导的强调语气分成正面肯定、负面批评以及正反并陈三种。

 

 

策略	内容	定义	举例
危机不存在	否认	简单陈述危机根本不存在	针对杨吉雄指责陈碧云曾在台银存四亿七千万元，宋楚瑜阵营直斥其纯属虚构，绝非事实
	澄清	进一步说明危机为何不存在；说 明报导不正确	针对杨吉雄质疑宋镇远购买亿元票券的资金来源问题，宋楚瑜表示此为一个疼爱宋镇远的长辈好意摆的账户，让宋镇远出国念书创业时可以使用账户的孳息
	攻击	攻击媒体的不正确报导或错误 的活动声明	强烈反击媒体报导
	胁迫	使用组织的力量来对抗一些危 机制造者，如诉诸法律、使用身体上的暴力，是危机不存在策略中最具攻击性的	以强烈手段反击指控者
拉远距离	借口	减轻组织的责任负担	宋楚瑜表示会把相关的经费放在私人亲友户头，完全是依照当初李登辉的指示
	合理化	说服大众相信危机不如想像中 的严重	宋表示党政运作基金涉及国民及其他政党人士，很多人都接受过此基金支援，都有款项可查
迎合	支持	提醒大众组织过去曾做过的正 面事务	宋楚瑜表示从政多年之所以获得民众高度肯定和疼爱，最重要的是他一向重视操守和清廉
	超脱	使大众注意力从事件中拉到更 高的格局和目标，并说明此目标等同于大众价值观，提高大众的认同	宋楚瑜表示现在人民才是头家，相信人民不会做贼，“总统”也不会
	称赞他人	赢得组织所表扬的目标人物的 认同	宋楚瑜在记者会上表示，没有经 国先生，没有李登辉，就不会有 今天的宋楚瑜
压抑屈辱	再补救	提供补偿以获得大众宽恕	无
	忏悔	道歉，承认犯错	宋楚瑜感谢民众给他机会反省， 将来处理财物会更加审慎
	行为修正	以实际行动证明绝不再犯	无
受苦		赢得公众的同情，表现得像个受到恶毒不公平待遇的受害者	宋楚瑜在屏东表示，国民党高层毁谤他，对他指控不实，他若在“省长”任内贪污过一毛钱，愿向选民下跪

 

-- 作者：危机传播 吴宜蓁