一．事件概述

3月9日，上海市工商局对外披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

根据上海市工商局的调查显示，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，由此构成虚假广告。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行的处罚。其表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。

佳洁士回应：

“佳洁士涉虚假广告被处603万”一事经媒体报道后，迅速在网络各大平台传播开来，引发网友关注。对此，佳洁士在3月10日凌晨00:34通过官方微博发表声明进行回应，声明称“1. 文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播。2. “1天美白”意指结合正确刷牙方式, 配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用, 能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。3. 佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过经具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。”

但对于佳洁士该声明，不少网友并不认同，认为其是在狡辩。

同时，佳洁士公关部门亦向媒体进行回应，称佳洁士去年已配合工商部门完成处理程序，8月已停播此广告，本次处理仅针对该条广告表现手法不够严谨，不涉及任何产品质量问题。并表示目前在市面上的所有佳洁士对外广告均符合国家相关要求。

二．舆情分析

广告绝大多数都是虚假宣传！既夸张又忽悠人。（60%）

@此是好人：牙膏这行业几乎100%是虚假宣传。

@清风泛舟：哪个不是不忽悠的？无夸张不广告。

@非常囧：中国虚假电视广告太多了吧？现在的广告有真的吗？

@虫小娅：那些打广告淡斑精华用那么久还不是一样，透气跑鞋该臭的还不是臭，吃了旺旺你就天天旺了吗，炫迈你还不是停下来了，德芙巧克力你吃出丝绸没有。

虚假广告就必须查，并加大处罚力度。（30%）

@FBI队员：还有好多好多，快查。

@了个包包：罚的轻，遭殃的是老百姓。

@Ycar：罚得太少了。。。假广告就是公开诈骗。

@秋之陌离：虚假广告，必须罚！关键实在太夸张了！

佳洁士的声明是在狡辩，不思悔改，没有歉意。（10%）

@一曲曲：不思悔改，怎么也得有点儿歉意吧！

@大坏蛋5218：为什么罚你们钱？吹牛吹破了呗！

@Mark丶悦：过于官方，第二条尤其令人感觉是在狡辩……

@Viki-H-：去年年中全面停播？就不说我今晚还在翡翠台看到此广告了，至少11月时还在某些频道多次以广告形式出现。

三．舆情点评

从佳洁士的回应可以看出，其对于自身被处罚的原因并不认同，认为只是广告表现手法不够严谨，声明只字未提歉意，更是对自己牙膏的美白效果进行了重申。而显然，佳洁士的声明并不被网友所认同，不少网友认为该回应并不诚恳，同时有网友指出该广告在去年被查停后仍在播放，并不是如声明所说的已全面停播。可以说，此次佳洁士的舆情应对是失败的。另外，在这起事件中，该产品代言人小S也备受热议，不少网友认为，明星做广告无可非议，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。

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