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政府形象传播的舆情分析——舆情灾害预警

2012年7月4日

在政府形象舆情分析中,避免出现对政府形象有重大损害的舆情灾害,应当成为决策者主动把握舆情的关键一环。根据舆情分析的动态报告,如果能够对 可能引起公众对政府形象负向认知的舆论议题和意见方向及时加以预警,使政府机构及其官员建立必要的传播预案,就可以将对政府形象可能造成的损害降到最低。 对舆情灾害的预警,需要对以往涉及政府形象舆情的各种案例全面掌握,结合当下的舆情动态,从舆论同题、舆情同时、事件同类、主体同一和意见同向五个方面入 手,加以分析和预判。

1. 舆论同题

舆论同题是指当前涉及政府形象的舆情,与以往发生或正在发生的其他地方政府舆论热点议题相同。由于同样的舆论议题已经汇集了公众的各种意见,为 人们所关注和参与,并在媒体上形成报道的累积效应,当同样的议题再次出现时,舆论会迅速升温,形成对政府的强大舆论压力。如果对舆论议题所指的现实决策及 措施处置不慎,就会导致政府形象严重受损的舆情灾害。在舆论同题的条件下,政府的意见方向往往出现两种情形: 一种是与原有的舆论议题中政府的意见一致,另一种是与之相反。前者会遇到在已有的舆论构成中对政府持有的批评意见再次强化,需要政府通过新的解释去沟通和 消解批评意见; 后者则将原有舆论构成中对政府持有的赞同意见转化为批评意见,也需要政府面对新的反对意见作出合理解释,以赢得公众广泛的认同和支持。两种情况均存在着对 政府形象负向评价的舆情风险,作为政府形象管理机构的宣传部门必须及时向政府发出预警,促使政府建立充分的应对预案。

2. 舆情同时

舆情同时是指社会常态下不为人们普遍关注的事实信息,由于与相关内容已经引发的舆情关注同时出现而受到人们高度关注的情形。此时,新披露的事实 信息就为已经同时存在的舆情发展提供了新的讨论话题,往往将已有舆情中所包含的批评和质疑迁移到新的事实上来,使公众对舆情客体的意见讨论进一步深入。当 舆情内容涉及政府时,政府形象可能因新的事实信息在同一时间的披露,加剧公众对自身的负面认知,引起舆情灾害。这种与处于形象被动情况下的信息相叠加的效 应,既从纵向上拓展了舆论议题的深度,促使公众深入探究引发舆情的深层次原因; 又在横向上扩大了舆论议题的讨论范围,使人们产生更多的联想和推论,对形象主体是极为不利的。如果能够及时发现已经存在的舆情,将与此相关的新的事实信息 错时发布,就能够有效减少舆论的升温,降低公众对政府负面形象的认知积累。当然,这种错时的信息披露不是为了刻意隐瞒事实,而是选择更为适当的时机发布, 使公众在相对平和的舆论环境下获知新信息,以避免由于信息与正在发展中的舆情相叠加而导致新的燃点。简单地说,就是在舆情已经存在火点的情况下,尽量不以 新的相关信息去增添燃料。

3. 事件同类

在引发舆情关注的信息内容上,存在着由同类事件信息引发的舆论重频效应,即公众意见反复在频发的同一类事件中得到汇聚和加强。当这一类事件的舆 论指向为质疑和批评时,就会导致舆情灾害。某一涉及政府形象负面内容事件的出现已经引起公众广泛的舆论批评,虽然对该事件的舆论热议已经过去,但当同类事 件再次出现时,公众的舆论批评不仅会迅速集聚,而且还会将以往同类事件引发的各种意见重新汇聚到新的事件舆情中来,使已经形成的政府负面形象认知符号在新 的事件中进一步强化。如在煤矿生产安全事故中对政府监管不力的评价,会随着新的事故的发生尤其是重大事故的发生得到强化。特别是在同一地区同类事件再次发 生的情况下,更容易引发损害地方政府形象的舆情。在现代媒介融合的环境中,借助于网络平台,可以对同类事件及其相关舆论方便地加以归纳,将各种意见汇集到 一起,使同类事件引发的舆论前后激荡,其中的负向评价也不断被深化。因此,要将事件同类作为政府形象舆情灾害预警的着眼点,通过建立舆情预案加以科学应对 和有效引导。

4. 主体同一

任何舆情事件中都有对涉事主体的评价,即对当事者的责任担当和道德品行给予各种评说,人们往往将这种评价作为特定标签固化到形象认知中来。当被 舆情关注的同一主体再次出现新的信息时,人们的关注就会因延续以往的认知而提高,相应的舆论也会在之前的基础上呈现出累积效应。如果这一主体给政府形象带 来的是负向评价,那么当其再次因新的事件出现在公众视野中时,就有可能加深人们对政府形象的负面认知。被舆情关注的主体实际上具有名人效应,只不过这种名 人效应不是建立在对社会组织或个体的全面认知基础之上,而是通过其在事件中的特定角色产生的冲突效应体现出来,准确地说是一种认知符号化关注。舆情灾害预 警要关注那些已经带有对政府形象认知负向评价主体的动态,对其新出现的事实和言论信息保持高度敏感,以防在公众中负面认知的累积。当然,同一主体如果在新 出现的事件中能够与原有的负向评价相反,能够引进公众积极、正向的评价,那么就要利用这一契机尽可能消除原有的负面认知,树立有利于政府形象的正面认知。 同时,对作为政府形象标志的正面典型也要注意新出现的、与以往认知评价不同的负面信息,防止负面信息对正面典型的颠覆。从本质上讲,事实永远是第一性的, 舆论是第二性的,绝不能因舆情引导而扭曲事实,只能立足于事实客观分析和预判舆情态势。

5. 意见同向

意见同向是指在政府形象舆情分析中,如果舆论对政府的意见指向与已有的公众批评意见方向相同,就会形成意见的共鸣效应。这种因意见同向产生的舆 论共鸣,不仅会加剧舆情中意见批评和情绪反映的集聚,降低舆论燃点; 而且使公众对某些政府个案的批评延展到对政府的总体评价,进而形成对政府形象不利的认知态度。这显然会造成对政府形象的更大损害,需要及时加以预警。

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