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官方舆论场的战略性外延初探

2017年6月22日

    2017年5月8日,北京外国语大学丝绸之路研究院近日发起了一次留学生民间调查,来自“一带一路”沿线的20国青年评选出了他们心目中中国的“新四大发明”:高铁、支付宝、共享单车和网购。受访的“歪果青年”们纷纷表示,“新四大发明”也是他们最想带回祖国的生活方式。供图/CFP

 

国家公关时代,国家既是传统的管理主体,也是积极的传播主体。随着中国国家利益在世界范围内的扩展,“走出去”战略同时面临来自国际政治、经济的竞争以及文化舆论冲突。党的十八届三中全会明确指出,应当“扩大对外文化交流,加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。

 

而面对新范畴的挑战,官方舆论场和民间舆论场都同样面临“走出去”任务,前者代表国家意志,后者代表公众意愿。实践表明,不仅国内舆论秩序和发展取决于“两个舆论场”之间的相互影响、相互交流、相互配合的关系变化,国际软实力竞争也同样需要“两个舆论场”的协同。

 

按照对外传播主体不同,国家对外战略传播体系可以包括我国外事机关的对外传播、驻外涉外机构的对外传播、主流媒体的对外传播、社会民众的对外传播等。本文简要就其中的官方舆论场的战略性外延进行阐述,旨在构建新形势下“国家公关”体系,整合资源,形成合力,增强我国官方舆论场在国际舆论中的话语权与影响力。

 

   “主力军”外延:国家立场的对外表达

 

我国外交部、国务院新闻办等机构的新闻发布与网络传播,是直接表达中国国家意志和态度倾向的“主力军”。

 

改革开放以后,在国际问题的表态上,中国国家立场的对外表达经历了三个阶段:第一阶段是1983年起的外交部新闻发言人制度,通过定期或不定期举行新闻发布会的方式对外阐述中国立场;第二阶段是国内官方自媒体的公共传播。2011年4月13日,外交部新闻司公共外交办公室开通“外交小灵通”微博并发布了第一条博文,截至2016年10月,“外交小灵通”新浪微博已拥有粉丝744万人;第三阶段的任务是我国外事机构在国际主要社交网络中开设账户,这也是下一步外交网络传播转型的方向。截至2016年末,我国外交部等国家级外事机构还未在Twitter、Facebook等开设账户,一定程度存在着国际自媒体官方“失声”问题。

 

除了外交部等国家外事机构外,我国还有大量的官方、半官方的驻外、涉外机构和涉外国有企事业单位及其派出组织。驻外、涉外机构发挥“主力军作用”表现在线下线上两方面:一方面是线下沟通交流作用,对于国际网络舆情中的主要信息,驻外、涉外机构将其及时传输给我国外事机构和新闻媒体,成为新闻舆情信息线索的重要来源,同时,也是线下与境外组织、重要人士沟通交流、消除误会、合作共赢、建立统一战线的渠道;另一方面还需做好网络传播,国家可以鼓励驻外、涉外组织开设Twitter、Facebook,或以个人名义参与涉华事项的国际社交网络评论,避免国外自媒体对中国问题“一边倒”地保持“沉默的螺旋”。

 

驻外、涉外机构的对外公关应当与国家对外传播战略的核心重点工作相结合,要有明确的方向,不能平均用力、“撒胡椒面”。结合当前我国的海外政治经济利益,驻外、涉外机构的对外公关可以有“三个侧重”:一是大国舆情,大国政治经济交往和争执是国际政治经济舞台的主线,如中美关系、中俄关系舆情等是对外战略传播工作的“重中之重”,是关系到和平与发展的核心问题;二是区域舆情,主要指的是我国的港澳台舆情、我国邻国涉华舆情,是关系到我国国家安全和地缘政治安全的关键;三是“一带一路”倡议沿线国家地区的涉华舆情,关系到国家战略利益的衍生和发展,需要提供必要的舆论保障和稳定的公共关系, “倒逼”驻外、涉外机构发挥线下线上两方面的“主力军作用”。

 

    我国主要新闻媒体机构Twitter账户及运营情况(统计时间:2016年10月8日)

 

 “主阵地”外延:主流媒体的对外传播

 

主流媒体的对外传播是官方舆论场战略性外延的“主阵地”,是我国对外战略传播的基础性工作。目前我国主流媒体和通讯社在国际上的影响力、话语权和媒介形象仍然与西方发达国家存在一定差距。北京大学课题组在德国的一项调研显示,在被调查的五个通讯社中,德国本土的德新社信任比例最高(51%),其次是路透社(32.3%)、法新社(23.4%)、美联社(18.1%),最后是新华社(9.7%)。因此,我国主流媒体的对外传播不仅仅要注重“硬实力”的外延,“让全世界都能听到我们的声音”,同样也要加强“软实力”与“巧实力”的外延——在信息资源、传播渠道的发展基础上,就对外传播策略进行选择、比较与优化;需对国际法与国际规则、传播目标国与第三方国家的法律法规和文化等有深刻理解;对其他国家主流媒体涉华传播行为与内容进行及时获取与研判,从而巧妙灵活地应用议程设置,引导国际议题向有利于中国的方向发展。

 

作为国家宣传体系的“主阵地”,当前我国主流媒体“走出去”战略有两个重点:

 

一方面,要坚持传统媒体“走出去”战略,建立全球化的采编和新闻传播体系。经过多年的努力,新华社在境外已经设有140多个分支机构,每天24小时不间断用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8种文字,向世界各类用户提供新闻与信息产品;中央电视台也建立了71个海外记者站站点(2个海外分台、5个区域中心站和64个驻外记者站),拥有13个境外/外语频道,已在171个国家和地区落地播出。在传统媒体“走出去”战略的策略选择上,有两种不同的路径供战略性外延选择:一种是作为国内媒体的分支机构;另一种是作为国内媒体投资或合资的境外媒体。无论选择何种路径,都需要抓好海外媒体“落地”的“本土化”环节——员工的本土化、语言的本土化、视角的本土化等。例如央视非洲分台成立于2012年,是央视在海外设立的首个分台,100多名员工中有2/3来自非洲当地。

 

另一方面,要探索新媒体“走出去”战略,夯实主流媒体的全球化新媒体影响力。各主流媒体在海外新媒体发展上也可以进行差异化的设计,例如新华社Twitter账户的官方简介是“洞察中国,全球视野,新华社是了解当今中国和世界的第一港口”;中国网Twitter账户的官方简介是“中国官方在线新闻服务”,而中国日报Twitter账户则定位为“启迪并参与中美间建设性对话”。2013年新华社在Twitter、Facebook、Youtube三大海外社交媒体上全面铺开,专门组建了一支100余人的编辑队伍进行全英文报道。据相关研究机构监测,2014年中国网和《人民日报》在Facebook上的发文量大幅增加,是2013年的2至3倍。截至2016年10月8日,中国的6家主流新闻媒体在Twitter的粉丝数已达926万成为国际新媒体舆论场不可小觑的一支力量。未来,主流媒体全球化新媒体发展的一个趋势是“以点带面,全面推进”,即以国家级对外媒体的国际新媒体账户为“依托点”,行业类、各省级媒体也可以通过Twitter、Facebook、Youtube等介绍本行业、本地区的大陆动态,一些主流媒体的“黄金栏目”“知名记者”也可以“搭船出海”,最终形成中国主流媒体的海外新媒体网阵。

 

 官方舆论场外延:系统性战略性工程

 

“国家公关时代”官方舆论场的外延行动是一个系统性、战略性工程。在国际互联网舆论场域“西强我弱”的传播格局下,我国和西方发达国家在文化建设和网络传播领域的逆差、落差与反差还将长期存在。

 

为了“让世界全面认识中国”,一方面,官方舆论场的战略性外延应当坚持战略定力、路径定力、目标定力。因为对外传播存在“时延效应”“多径效应”,在短期内不可能完全收效,文化传播更适宜的路径是“润物细无声”,慢中求细,慢中求精,这可能需要经过一代甚至几代对外传播人的艰苦努力,才能完全扭转“西强我弱”的国际传播格局。另一方面,官方舆论场的战略性外延不应是孤立的政府行为,在构建国家战略传播体系的过程中,既应包括官方、半官方的国家政治交流和政治传播,也要包括网民自组织的群体交流和公共外交,简单概括就是“官、媒、社、企、民”多主体的共同作用,各有分工、相互联系。民间舆论场的对外交流在当前是官方舆论场的一个补充,而在未来则可能是我国战略传播的主流和核心力量。(金鸿浩:最高人民检察院工程师,中共中央党校党建部博士生;高红玲,国际关系学院教授)

 

【参考文献】

 

1.王薇、张晓艺:《微博视域中我国政府部委的议题设置、传播特色与媒介形象——对外交部官方微博“外交小灵通”的内容分析》,《探索》,2013年第3期,第111-116页。

 

2.王异虹:《中国涉外媒体在德国的信任度研究》,《国际新闻界》,2016年第6期。

 

3.张树庭、李未柠、孔清溪:《中国开始进入互联网“新常态”——2014中国网络舆论生态环境研究报告》,《现代传播(中国传媒大学学报)》,2015年第3期。

 来源: 网络传播杂志

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