上市公司如何运用有效的舆情危机管理转危为“机”
作为上市公司，其在经济活动中扮演的角色决定了其高关注度，而这种高关注度则使得上市公司极有可能会遭遇舆情危机事件。因此全媒体时代，如何进行舆情危机管理及处理公共关系危机，是当前上市公司特别是上市公司必须面临的一项重要工作。
舆情是把双刃剑，舆情危机的发生具有舆论关注性、破坏性、突发性、社会敏感性及扩散性等特点。当上市公司遭遇舆情危机时，如果有完善的舆情危机管理机制，知道如何去正确有效地控制、引导和处理危机，就有可能化危为安，甚至转危为“机”，把一场舆情危机转化为提升上市公司社会美誉度及品牌价值的莫大机会。
而另一方面，如果上市公司缺乏舆情危机管理意识，遭遇舆情危机无法及时有效应对，那么就很有可能在极短时间内被淹没在负面社会舆论的汪洋大海中，进而引发多米诺骨牌效应：受害者的指责、新闻媒体热炒、上级部门问责及社会公众鄙视批评，其结果是公司社会美誉度及品牌影响力将会受到重创，甚至是品牌走向消亡。三鹿奶粉的三聚氰胺事件就是在强大舆情危机下走向灭亡的最好例证。
那么面对复杂的舆情环境和舆情发展规律，全媒体时代的上市应该如何进行舆情危机管理，塑造和提升自身品牌呢？
一、 上市公司需要强化舆情危机防范意识
当前随着市场竞争的日趋激烈化，上市公司遭遇的某些舆情危机可能是出于竞争对手陷害、一些无良媒体炒作甚至是其他偶然误会因素所导致等，上市公司本身并无过错，但这不意味着此类舆情危机就不会对上市公司造成危害。公众及消费者没有责任和义务去帮助上市公司捍卫清白和赢得尊严，相反他们极易受到某些错误社会舆论的误导和影响。这一切都需要上市公司自己事先加强舆情危机防范及管理。
首先，要做到上市公司新闻宣传队伍的“内外兼修”，注重与行业内外媒体的互动沟通，建立基于战略合作的企媒关系。充分利用外部媒体来宣传塑造上市公司形象、提升上市公司品牌价值，营造上市公司良好的社会美誉度、行业知名度和客户赞誉度，真正实现舆情危机防范管理及品牌塑造的结合。其次，上市公司内部要充分发挥新闻宣传的舆情导向作用。建立一支能打硬仗的上市公司新闻宣传队伍，围绕中心工作，利用上市公司内刊、网站、报纸、论坛、视频、板报等立体式新闻宣传工具来营造强大的舆情统一氛围；最后，上市公司舆情危机防范要时刻重视、平衡及满足员工、客户、股东、政府及公众等各方利益诉求，贯彻互利共赢、和谐共进的基本理念。
二、 上市公司需要提升舆情危机预警能力
提升上市公司舆情危机预警能力，可以从内外媒体宣传角度、公司股市情况及核心客户群对上市公司产品及品牌认同度等多重视角来建立上市公司舆情危机预警体系，强化上市公司潜在舆情危机的监测与提前预警。
第一，建立专业的舆情处置中心，提高上市公司新闻宣传队伍的舆情掌控和引导能力，统筹舆情危机处置工作；第二，作为上市公司的管理者，对于社会舆论、网络媒体及上市公司内部潜在舆情危机应该要有敏感的辨识能力，加强相关管理层危机管理培训；第三，强化上市公司证券管理部门对影响公司股价异动等舆情危机的辨识力，严格按照相关法律法规要求，做好上市公司重大信息披露及发布工作；第四，提升研发及营销的市场导向机制，每月编制市场分析报告，高度关注市场舆情及上市公司品牌对核心客户群的影响及导向作用。
最后，开展员工舆情危机管理培训，提高员工辨识及防范、处理舆情危机能力。员工舆情危机管理培训包括：熟悉公司内部沟通系统和危机应急管理体系；吸取和学习其他上市公司舆情危机应对的经验教训；遭遇舆情危机时如何在第一时间与合作伙伴、客户、政府及媒体等搭建及时有效的沟通桥梁；根据上市公司所在行业特点及上市公司现状，不定期举行舆情危机爆发模拟训练等。
三、 上市公司需要建立完善的舆情危机公关预案
因为舆情危机的扩散性，上市公司一旦遭遇舆情危机，必须能够快速启动舆情危机应对预案，把危机扼杀于萌芽状态。俗话说“不打无准备之仗”，上市公司只有建立完善的舆情危机公关预案，在面对舆情危机时才不至于像无头苍蝇一样不知所措。
媒体作为公众代言人、社会“传声筒”和“警示灯”，往往控制着绝对舆论导向，上市公司一旦危机处理失当，忽视媒体力量，甚至堵塞与媒体的沟通渠道，那么就极有可能被社会负面舆论淹没，甚至跌入被公众和顾客抛弃的无底深渊。因此，面对可能会颠覆上市公司品牌形象甚至会导致上市公司破产的重大舆情危机，上市公司纵有满腹委屈和说不出来的行业潜规则等，在危机处理和应对时都永远要把社会公众利益作为绝对前提，高度配合、尊重并认真回答媒体提问；学会换位思考，从社会公众利益角度向媒体提供真实事实和数据。上市公司一定要避免自说自话、意气用事，甚至与媒体和公众为敌。
而相反，如果上市公司在舆情危机面前真诚与媒体沟通，为媒体提供事实真相，通过媒体报道以澄清误会或求得社会公众的理解、原谅与支持等。在此过程中，上市公司只要不是罪大恶极，而是坚决把社会公众利益放在危机处理的第一位，上市公司就很有可能会获得公众、客户及相关利益方谅解，并通过认真反思、积极行动的后续危机跟进措施，弥补客户、股东及公众等相关利益方损失，从而达到转危为安、转危为机、重塑上市公司形象及品牌之目的也不是没有可能的。
四、 上市公司需要善于舆情危机后反馈与总结
舆情突发事件的后续处理是整个危机管理的最后环节。上市公司在舆情危机公关之后，应该及时梳理和强化上市公司危机应急管理体系，弥补漏洞和不足。对此次危机事件发生原因、危机处理措施进行系统调查和反思，总结经验教训。同时，针对上市公司舆情危机管理薄弱环节加强整改，并形成长效机制建设，以提升上市公司舆情危机管理能力。
现在，市场竞争的日趋激烈，网络媒介的高度发达，舆情发展空前繁荣，上市公司所面临的舆情危机也会更加复杂多样。在如此复杂的舆情环境下，上市公司只有树立舆情危机意识，依托舆情监测系统体系，积极构建舆情危机防范、预警、公关及反馈总结的舆情危机管理机制和流程，以坚持合法合规经营，与各利益方保持建设性关系为根本出发点，才能最大限度减少和杜绝舆情危机发生。即使一旦舆情危机爆发，也能够快速组织和调动各方力量，争取各利益方支持，及时有效地化险为夷、转危为安、转危为“机”。
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