11 月 2 日，”罗技跟用户干上了””罗技广告再被指侮辱用户”等话题登上热搜。

争议内容来自”罗技 G 影音旗舰店官方号”发布的一条推广视频。画面用两张图做对比：第一张标着”立减一百”，配一只卡通小狗摆手，写着”没兴趣，谢谢”；第二张标着”券后六折，3 开头拿下”，同一只小狗竖起大拇指，配文”看人真准”。网友的解读是，这组图在暗讽消费者”一打折就凑上来”。相关内容随后在账号上不可见。

当天，涉事店铺客服回应称已展开调查，为不好的体验致歉，”罗技中国始终尊重每一位玩家”。罗技中国客服表示已记录反馈，如核实将对商家进行处罚。

如果只是一次普通的文案翻车，这件事三天就会被忘掉。让它在品牌圈里被反复讨论的是另一个事实：今年 3 月，同一个品牌已经因为几乎相同的意象道过一次歉。

3 月那次，整改动作是什么

3 月 26 日，罗技官方旗舰店账号发布的一条产品推广视频里有”当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”的配文，引发声讨。当晚，罗技（中国）科技有限公司发布致歉声明，说明该店铺由罗技中国授权上海百事得电子有限公司运营，负责抖音渠道销售；经核查，违规内容系员工绕过官方审核擅自发布，严重违反品牌准则，公司将全面加强授权店铺管控、健全内容审核机制。

7 月，上海百事得电子有限公司因违反广告法，被上海市静安区市场监督管理局罚款 20 万元。

3 月的承诺里有三个关键词：加强授权店铺管控、健全内容审核机制、杜绝再次发生。八个月后，同样的”狗”的意象、同样的促销语境，出现在了另一个授权账号上。这次还多了一层：有报道称，涉事卡通形象出自国产原创 IP”暹罗厘普”，著作权方厦门起重集文化传媒表示罗技未经授权使用，相关广告已下架。

一次可以说是员工绕过审核，第二次就很难再用”个人行为”解释了。

整改最容易卡在哪一环

复盘这类”同一问题二次发生”的事件，通常跟态度无关，问题出在整改的落点选错了。

第一处：整改停在了”处理人”，没进”素材库”。 3 月的处理是核查、追责、承诺加强管控。这一套动作解决的是”谁干的”，没有解决”东西还在”。违规素材没有从素材库里清掉，后来的人拿到的是同一批图，改一改文案继续用，风险原封不动地传下去。

第二处：整改覆盖了主账号，没覆盖授权账号。 授权、代运营、经销商账号的发布权限往往比主账号松，审核链条也更短。品牌方以为自己管的是一个账号，实际对外说话的是一串账号。

第三处：审核停在”有没有违规词”，没看”像不像在骂人”。 “像狗一样跑过来”没有违禁词，”看人真准”也没有。这类内容的风险不在字面，在语气和画面组合。用关键词表去拦，永远拦不住。

第四处：整改没有验收环节。 承诺发出去之后，没人回头检查这件事到底做完了没有。三个月后再看一遍素材库、再看一遍授权账号的发布记录，才算闭环。

把整改做成闭环的三个动作

动作一：素材库大扫除，按意象清而不是按文案清。 把所有对外用过的素材过一遍，凡是动物拟人、贬低性比喻、擦边暗示的，一律下架。清理标准看”会不会让人不舒服”，不看”有没有被骂过”。清完之后建立白名单，新素材入库前走一次内容复核。

动作二：授权账号收权限。 分清三类账号：品牌自运营、代运营、经销商自运营。第一类走完整审核，第二类要求发布前报备，第三类只允许使用总部提供的素材包，不允许自行创作。这一条听着严，但它对应的是真实的组织形态，多数翻车都发生在第二类和第三类。

动作三：发布前双签，发布后巡检。 双签指的是内容制作人和品牌方对接人各签一次，签的是”这段内容会不会让人觉得自己被针对”，跟创意好不好无关。巡检按季度做，抽十条已发布内容回看，发现问题的账号降权限。

三个动作里，第一个最难，因为要动历史资产；第二个最容易得罪合作方；第三个最容易流于形式。但它们共同指向一件事：整改要落在系统上，不是落在声明上。

结论还没定的时候，先做什么

11 月 2 日那天，事实并不完整。内容是不是授权方自行创作、品牌方事前知不知情、IP 授权有没有问题，都还在核查。

这种时候最忌讳两件事：一是急着定性，二是急着切割。

合理的顺序是三步。

第一步，控住事实。 下架内容，保存截图和发布记录，确认账号归属和发布流程。这一步是为了后面所有说明都有依据。

第二步，统一出口。 对外只有一个人说话。这次事件里，店铺客服、品牌客服分别回应，措辞不完全一致，媒体引用时会把两句话并排放在一起看。多主体的事件，第一天的口径统一比说得多重要。

第三步，先把范围查清再表态。 对外可以说”已展开调查”，但内部要同步做的，是把同类账号的近期内容过一遍。因为媒体和网友的下一个问题一定是”其他账号有没有”。

监测在这类事件里的位置

系统拦不住一条创意，也判断不了”这句话算不算侮辱”。它能做的是两件事：

一是把”最早的那几条”送到人手上。这类话题的起点往往是特定圈层的账号，讨论量不大，情绪也不激烈，等到进入大众平台，措辞就变成了统一的愤怒。分钟级的推送，能让你在它还小的时候就知道。

二是把范围铺开。品牌词、产品线词、授权店铺名、合作方名称，都配进词表，才能在事件扩散时看清是哪一个出口出的问题。乐思这套系统支持把品牌词、竞品词、行业词分组监测，微信端分钟级预警，夜间也有推送，7×24 不断。

它不负责替你判断该不该道歉、该怎么道歉。这部分只能人来。

写在最后

同一个错误犯两次，第二次的代价一定比第一次高，因为公众会把它读成”上次的道歉是假的”。

整改这件事，写进声明只需要一段话，做进流程需要动权限、动素材、动考核。前者当天能完成，后者要三个月。判断一次整改是否真的发生，不看声明写得多好，看下一次同类内容还有没有机会被发出去。

罗技这次的调查结果还没出来。对所有有多账号体系的品牌来说，这是一个提前自查的机会：三月的承诺，到现在落地了几条。