增加营业收入，提高利润率

应该说上面提到的效益都会直接或间接地提高企业的收入，当然在不同阶段收入的多少是不一样的。除了费用的减少同增加收入没有直接关系以外，客户的满意度和忠诚度都可以促使客户成为企业的“常客”，以下几个经常挂在市场人员嘴边的说法就很能说明问题。

“完全满意”的客户为企业带来的收入是“一般满意”的客户的2.6倍，而“完全不满意”的客户为企业带来的损失相当于“完全满意”客户对企业贡献的1.8倍，因为一个“不满意”的客户至少向10个人谈论他的不满意经历，这10个人又会向5个或更多的人传播这个“伤心的故事”。

一个对企业的服务印象相当好的人只可能向5个其他人讲述，这5个人则只会向1或2个人提起这段开心的经历。

企业如果能将客户维持率提高5%，企业的获利能力将提高25%～95%。

总的来说，如果CRM系统能成功地提高客户的满意度，收入的提高是基本上可以确定的。不过，满意度提高离忠诚度的提高还有很大的距离。忠诚的客户可能一辈子都为企业担当“免费宣传员”的角色，企业完全可以通过上面的算法了解这会为企业带来多少的“自然收入”。由此，我们就可以明白企业为什么如此“渴望”得到客户对它的忠诚度了。

除了上述满意和忠诚会给企业带来间接效益以外，CRM应用系统还要以利用CRM对客户行为的分析能力，打好营销、促销战役来获得利润的提高：

利用分析型CRM的客户分析工具，市场营销人员对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分，并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然，促销成功率的提高不但使营销部提高了其预算支出的使用效率，同时还将直接提高企业的销售额。

销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的购买历史和习惯，利用联带销售和升级销售来提高企业的营业额。

成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人，包括员工、伙伴、投资者等对公司的产品、价格等信息了解得更加充分，从而使他们都能成为企业的“销售队伍”。当然，这只是CRM的完美境界，不是只靠一两种技术就可以达到的。

最后，CRM系统的应用者们需要明白，上述作用的产生并不是孤立的，也不是简单的叠加。比如，员工通过使用能提高他们工作效率的CRM工具，也会使他们对企业的满意度适当的增加，从而在对待客户时他们的态度会变得更加友好，这对提高客户的满意度和忠诚度都有非常大的正面促进作用。对于这一点，我们大家都会有不同程度的体会：如果你问一位从事客户服务的朋友，他们的工作是烦还是不烦，他们十有八九会说烦。试想，一个自身都很烦的员工又如何让客户满意呢？企业的决策者们可曾想过，你的企业中有多少服务人员在接受客户的“盘问”时正憋着一肚子火气在说话呢？所以说，利用CRM系统，还可以找出减少员工“烦恼的原因”，从而有效减少部门之间推托责任，客户一问三不知等不良现象。这样，对企业效益的影响将是明显的。

明白了这些道理，企业就可以据此制定出一套或硬或软的指标，来考核CRM系统的效益了。

(作者简介：何荣勤先生（Ron Ho澳洲），Siebel电子商务认证专家，目前在澳大利亚悉尼某跨国公司任信息技术部主管，并兼任大中华区客户关系管理研究所所长。对ERP、CRM、业务流程管理、无线办公等领域有着丰富的实践和研究心得，对中外企业管理的异同亦有切身的体会。)