实施上线≠带来价值

实施上线，是企业应用CRM的重要里程碑，这是无疑的。但是，实施上线后究竟能不能为使用者带来价值呢？我们的调查发现，几乎所有的CRM厂商派到客户哪里的实施队伍都没有“为客户带来价值”这个概念，他们往往是按照项目需求分析照章办事。因为，对他们的考核就是能否按时验收签字，至于是否“为客户带来价值”，不仅不是他们所关心的事情，也是他们这些实施人员没有能力去做到的事情。

CRM究竟能够从哪些方面为企业带来价值呢？从理论上说很简单，例如在房地产行业，CRM的价值主要从4个方面来体现：1、增加现有客户的支出；2、准确挖掘高价值的客户；3、使营销的方式更加行之有效；4、提升发展商的运营能力。但是在具体的销售实践中，如何通过CRM操作流程以及相应的考核制度来实现这种价值，却不是个好解决的问题。

实践中我们了解到，提高意向客户的认购率是房地产企业销售过程中重要的一项指标（不同的企业对此有不同的提法，没有统一的指标体系），实现这个目标则需要调动很多的手段和工具，例如，来访客户的数量，对来访客户的分类，对意向客户的后续跟进，在跟进阶段的资源配置，各种重要事件的提示和预警等等。如果你的CRM能够帮助销售人员提高意向客户认购率，无疑是为他们带来了直接的可以“摸得着、看得见”的价值。除此而外，实现“为客户带来价值”，除了CRM系统一定要具有行业特征之外，还要有考核制度的配合。深圳一家已经实施CRM的房地产企业，其销售人员对“挖掘老客户的价值”并不主动，经过了解后得知，这家企业对销售人员的考核制度是“首问责任制”，一个客户来访，谁是第一个接待这位客户的，将来成交的佣金就记在谁的头上。如果销售人员主动联系了一个老客户来访，但是他当时不在现场接待，这个佣金也就和他无缘。这种考核制度制约了销售人员主动联系老客户的积极性，难以实现“为客户带来价值”的目标。如果对这个企业没有深入的研究，只是满足于实施上线，是不会发现这些问题的，而如果不解决这些问题，CRM价值就要大打折扣。　

CRM≠CRM

由于是来自英文的缩写，所以也就出现了两种意义上的CRM。一种CRM是Customer Relationship Management的缩写。另一种CRM则是Customer Relationship Marketing的缩写。国内将第一种CRM翻译为客户关系管理，将第二种CRM翻译为客户关系营销，缩写相同，但是其内涵却大相径庭。

国外的企业创造了许多建立在客户关系数据之上的营销方法，例如，奥美推崇的——Customer Ownership（顾客拥有）等等。他们通过IT技术和营销数据库，协助客户开发展出小众化的、甚至为个人量身定制的营销策略，使得客户可以抛开复杂的中间环节，直接去与消费者进行沟通。从而帮助客户在现有顾客群中保持长期获利，并发展新的顾客群。奥美为先声药业策划了针对医生的“成长计划”。这种“成长”具有三重含义，即医生与先声药业相互之间关系的成长，利益的成长以及价值的成长。“成长计划”的核心是对医生价值的评价，对产品权重、医院权重、处方量、合作权重以及医药代表评价五个因素进行综合考评，从而将医生的综合价值划分为“冬种、春萌、夏花、秋实”四个等级，对不同价值级别的医生策划不同的关系行销活动。

许多正在实施或已经实施CRM的企业，对于后一种CRM，即客户关系营销也有着很大的需求，他们也希望能够通过对客户数据的收集、整理和分析制定出自己新的营销模式，达到客户数量、销售额、品牌好感度的同步增加。而这一步，也是CRM系统提升自己价值的重要步骤。但是，这一步正是目前本土CRM厂商的软肋，他们对此基本没有了解，也就更谈不上研究，对于客户提出的如何在客户数据基础之上进行销售、营销和服务的问题只能是搪塞。作为管理项目的CRM，客户希望厂商在提供CRM软件产品的同时，能够提供客户关系管理思想，提供基于客户关系数据的营销方法，这是必然的，并不是客户的要求过分，因为这就是整合性的服务、个性化的服务，而在未来，能够胜出的CRM厂商必然是注重服务的。