CRM和客户服务

进入21世纪，中国的证券经纪业务孕育着巨大的变革。首先是中国证券市场的培育阶段即将结束，开放证券机构设置、开放行业准入标准、手续费下调已是大势所趋，特殊的价格壁垒保护行将被打破，证券公司经纪业务现有的赢利模式面临着翻天覆地的变化。其次是信息技术和先进的CRM理念开始推动证券行业经纪业务的变革。随着互联网技术的普遍使用和对呼叫中心产品应用的推广，证券公司已经把建立CRM系统的需求推向了前台。

应该说，证券行业对客户关系管理（CRM）的努力由来已久，早在1997年前后就已经开始重视和加强对客户服务，希望通过建立经纪人制度和经纪人系统，提高和加强对客户服务的质量和内容，进而增加公司收入。

证券行业在20世纪90年代后期已经存在经纪人业务，联合证券在1998年就曾经研究过经纪人市场和所服务的客户群体，希望把市场目标定位在中、长期的二级市场，客户定位在散户，主要是白领阶层、中产上班族这些有固定收入、生活丰裕、有投资意向但又没有时间的群体。在一段时间内，联合证券园岭营业部的经纪人业务曾经占到营业部收入的1/3。联合证券当时研究的经纪人服务系统的信息来源有股票交易信息、客户信息、经纪人管理、市场信息和研究报告。除联合证券之外，研究经纪人制度的还有南方证券、君安证券、华夏证券等券商，平安证券和君安证券等证券公司也都实行了经纪人制度。但是证券行业在评价现有的客户服务的时候却称其为零服务，当然这里的“零”指的是对客户的增值服务为零。实际上证券营业部还是为投资者提供了很多的服务，比如说营业部的交易环境，大户室、中户室和散户厅，为中户以上的客户提供午餐和专门的服务人员等等。

可以说，证券公司在90年代后期已经把加强客户个性化的贴身服务、明确经纪人的角色和功能提上了议事日程，只是那个时候并不是十分明确CRM这个概念，而是以经纪人业务和服务系统的方式提出来的。当时，证券公司都试图通过加强经纪业务以提升对客户服务和竞争的水平，但是当时的经纪人业务在证券公司统一管理和支持方面比较薄弱，一般只在证券营业部开展，对经纪业务的考核也仅限于股民保证金的增加和交易量。

现在看来，90年代在证券行业大行其道的营业部服务是证券行业CRM的一个初级模式，其焦点不是着重于对客户一对一的了解和服务，而是针对不同的客户群体提供服务。从服务形式上来讲，这种粗放型服务有一个前提，就是投资者必须到某一个营业部去才能享受到这些服务。可以说营业部的服务模式是封闭式的，所提供的服务绝大部分是被动式的，摆出的是店面朝南开、皇帝的女儿不愁嫁的架式。证券行业已经充分地意识到这种服务的危机，希望从提供被动的服务向主动地、开放式的服务模式转变，当前证券公司普遍采用和提供的网站服务和呼叫中心服务平台就是力图打破旧服务围城的一项举措。

其实CRM的概念存在于最基本的商务买卖活动。试想一下，当一个客户走进一家街边小店的时候，店主马上就叫出了他的名字，并且问道：您儿子从大学放暑假回来了，我有他喜欢吃的鱼，很新鲜。在包鱼的时候，这个客户和店主聊着天说，您的儿子也要回来了，两个孩子以前在中学时暑假喜欢钓鱼，请你准备好钓鱼的用具，我过两天来买，好让两个孩子好好地去玩一下。显而易见，这个街边小店的主人对他周围邻居的情况非常熟悉，熟悉到知道每个人的名字，家里有几口人，几个老人和孩子，上学的情况如何，喜欢用什么、吃什么，以及什么时候需要什么等等。店主和客户的交流过程满足了客户提出的需求，并且根据这个客户的特点，针对性地提出了销售建议，完成了一对一的贴身服务，还依靠店主和客户在孩子上的深层关系，得到了客户对其他需求的定单。这就是最原始的CRM活动。