客户关系管理循环(CRM)的实施

客户关系管理是一个不断重复、持续改善的过程。其执行可用下面这一个循环来说明：评估(assess)、规划(plan)、执行(execute)。

一、评估

此阶段整合企业内、外部资料并针对目标客户群确立行为分析模式。同时这也是信息科技运用最密集的阶段。本阶段要了解顾客的基础及获得所有知识的来源，因此也是整个循环中最重要的一个步骤。要建构这些知识主要可分为两大阶段：(1)在资料撷取方面，可分为下列三大类：

*销售人员系统：业务员直接向顾客推销产品并立即获取回应。*电话系统：消费者可用电话直接表示意见，或由企业进行电话行销。*网际网络系统：供需双方亦可借此达到双向沟通的目的。除了拥有众多的触点之外，最要紧的是将相关信息整合起来产生综合效果。

(2)资料处理

分析能力乃是客户关系管理架构中最重要的核心。除了分析归纳出顾客的属性、偏好以供区分市场的工作外，更可以累积过去促销活动或是行销策略执行的结果，探讨成功或失败的原因。总而言之，资料的处理可帮助企业评估先前策略执行的效果，也可修改用以找出特定顾客、区分市场模型之缺失。在此阶段所累积的资讯将用于提供下一阶段规划时的参考。

二、规划

本阶段系依循上一阶段所累积的知识，制定付诸实行的策略。虽然已有上阶段所产生的信息技术方案，但更重要的是规划人员创意行销、解决问题的能力。因此，本阶段的成功一般不依赖信息技术的应用，但其所挖掘出来的信息则是制定决策过程中重要的参考依据。

三、执行

良好且有效率的顾客互动关系是计划执行成功的关键因素。本阶段可分为两大部分进行，其一为通过各种不同的沟通渠道执行计划；其二则为搜集顾客反应的信息，追踪计划执行的结果，并入下一期循环之中。也就是不断地追踪并记取教训，达成生生不息的客户管理关系循环。

除了这种以顾客关系循环为基础来执行的方法外，企业也可以根据Gartner Research的建议，以下列八项经营管理逻辑和操作系统的执行来落实CRM：

e化与CRM

随着网络时代的来临，电子商务不断发烧。在虚拟的世界里，要掌握自己的目标客户群，进行市场细分、产品差异化、制订行销策略，比起实体世界可说是难上加难。换句话说，在虚拟的环境下，要和顾客培养固若金汤的长久关系就更必须依赖对顾客的了解，对其做出贴心的服务与建议，提高客户的满意度与忠诚度，才有可能使顾客的终身价值极大化。

我们深信：企业的e化可以和CRM并行不悖。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的e化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，反而有助于CRM的建立与运作。而CRM系统的运作和其潜在效益，也是对企业e化一个强而有力的支持。换句话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。这点也可以从下列三种CRM核心和企业e化间的紧密关系看出。

销售自动化(Sales Force Automation)

通过各种在线或实际接触点(touch point)的信息管理，将销售系统(或人员)与顾客接触过程中的互动，如交易、意见反馈、个人资料输入等对企业的顾客与交易资料库系统作同步更新。同时借一致化的资料，确保系统(或企业各级人员)在接触顾客过程中所提供的信息(如报价、规格、销售条件等)是一致的。

服务自动化(Service Automation)

借由自动语音系统、电话服务中心(call center)的自动查询、自动答复、转接服务人员等系统与软件的协助，使顾客能够快速取得所需信息或获得所需服务。

行销自动化(Marketing Automation)

利用行销人员的指南和完整的顾客交易资料库，信息系统可以自动进行促销对象判断、通路价格管理、顾客回应处理等工作，使传统上耗时耗力的行销活动可以在更短时间内，以更低的成本完成。