知识关系

以交易为导向的圈地运动式的商业环境决定了第一代CRM的内容，第一代CRM技术主要用来帮助客户争取市场份额以及极其重要的第一次交易。但是在很多情况下，客户之所以采用CRM主要是想解决商业运作中一些问题，第一次打交道确实为解决商业运作问题提供了进一步交往的可能，但只有那些把耳朵贴在客户的胸口上倾听客户需求的CRM厂商才能赢得顾客的忠诚。

第一笔交易确实很重要，但是就如厂商已发现的那样，如果通过CRM能更多地收集客户的需要与兴趣，则客户成为回头客的可能性要更大了，不但这样，他们还会介绍其它的客户来。其实知识关系就包含了这些思想并且把与客户签订的每一笔合同都看成收集信息的一次机会。根据所收集到的客户信息，企业就能准确地把握市场趋势及每个客户的个性需求，这样以来企业就能提供更好地满足客户需要的产品以及弥补其不足之处。

专注于金融服务市场需求链管理的CRM厂商Dorado公司主席Ehring说：“抵押银行业已经认识到客户关系的力量，我们一直致力于帮助银行建立同它的顾客之间的双赢关系，结果它们的业务量大增，从新房抵押到保险到以家庭财产作为抵押贷款等各种业务都有不同程度的增长，客户也高兴，银行也高兴。”

知识关系是相互的。即使没有产生真正的交易，客户与企业之间都从这次交互活动中有所收获，企业赢得现在与将来的商业机会，而客户却得到一个可信的有一定程度了解的交易伙伴。随着时间的推移，知识关系的互惠性会把潜在的客户变成真正的客户。但是支持知识关系的应用软件需要支持更多的交易量、更大的灵活性以及可配置性，这一切都要借助于模块化软件结构来实现。

　   模块化结构

知识关系给CRM应用程序带来相当大的复杂性，并且这种复杂性通过传统的软件编码方法根本不能实现，因为造成这种复杂性的因素各种各样，如把复杂的商业规则与流程集成进来等。另外，考虑到可扩充性也会增加CRM应用程序的复杂性，因为把原来支持500个用户的系统变成必须支持1000个用户，仅通过硬件升级是不行的；再者，为了满足经常变化的客户需求以及由此引起的经常变化的商业形式，结构必须具有一定的可配置性，这些都要增加复杂性。

模块化结构就是解决复杂性最好的方法。遵守一定的标准且采用模块化结构就会使软件开发者杜绝错误且开发出快速适应变化的应用程序。如果不采用模块化结构，那么把商业规则或流程直接嵌入到应用软件中可能会导致出现各种各样的问题，因为只要商业规则或商业流程一变，软件代码就必须随之而变，并且令人头疼的是商业规则或商业流程经常发生变化，所以模块化结构是必需的。

加利福尼亚CRM软件厂商Chordiant公司CTO波恩斯坦说：“我们的客户包括规模比较大的电信公司及金融服务公司，它们时常需要给顾客提供个性化的服务。我们的软件采用了模块化结构，这样一来我们的顾客可以根据顾客的需要任意裁剪商业规则与商业流程而不用担心对其它方面产生什么不良影响。”

最后，模块化结构还能把商业规则与软件代码分开，这样如果商业规则需要改变的话，它可以随便改变且把这种改变传递到整体系统也不会对软件有任何不良的影响。