三、CRM的ROI量化分析

(一)定义

ROI是一个比较简单的概念，它指企业所投入资金的回报程度。IDC称ROI是不同规模投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的结果通常用百分比来表示。

ROI往往具有时效性——回报通常是基于某些特定年份。你在ROI报告中看到的统计表之一是有关资金回收期，即投入的资金得到全部回报所需的时间。一幅图表通常描绘在总投资期内的投资回报的状况。

IRR(内部收益率)是一种用来表示年度企业综合收益率的指标。一些公司根据IRR来描绘ROI，另一些则在整个研究期内都使用ROI，通常在3到5年的范围内。尽管都是用来描绘收益，但IRR往往较低，因为它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，当比较不同产品的图形时，你务必要看清楚分析师使用的是ROI还是IRR。

(二)量化ROI的简化公式

一个标准的、简化的ROI方程为：收益/投资×100%。如果你在中国工商银行储蓄了1000元，一年后你的利息收入为40元，那么你在一年的期限里，存款的投资的回报率就为40/1000=4%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。

形式上，这个公式应用于计算CRM的ROI尤为简单，只需知道：(1)你在CRM的投资为多少？(总成本)(2)你从投资获得了多少收益(成本降低+收入增长)？(3)你所测量的时间跨度为多少？，其中(3)根据企业各自的需求来确定，比较简单。而(1)和(2)计算起来相对比较复杂。

但是在今天愈加复杂的企业环境下，实际的ROI要比这个公式复杂得多。我们需要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与短期因素(成本和收入等)、需要考虑CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。

(三)ROI的简单测量

(1)你在CRM的投资为多少(总成本)？

CRM可以看成：使用IT来管理公司的客户组合，以产生最佳的客户组合并获取长期价值。这种看待CRM的方式更加容易确认投资。采用CRM经营业务的公司很可能在许多领域都需要花费成本，包括成本和管理费用。主要可以分为三类：①IT成本；②人力成本；③流程成本。

①IT成本

IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5—1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。这种成本变数不大，相对比较确定。而软件投资中，对于大型的CRM投资，往往需要考虑以下组分：

A、销售类
销售自动化：接触管理、客户档案管理、定单处理
销售管理自动化：管线分析、区域配置、销售报告
B、服务类
呼叫中心自动化：自动拨号、AVR、CTI
客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决
C、营销类
营销自动化：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理
D、其他
运作管理：定制化、生产控制、质量保证
电子商务功能：外部网、EDI(电子数据交换)、电子采购