核心原则

企业怎样才能避免出现这一令人烦恼且花费巨大的景象而令CRM赚钱呢？能有效使用CRM的企业，都集中于提高客户价值--建立客户关系，从而巩固企业的长期利润流。这些企业将技术看作是帮助建立有利关系的工具。他们主要重视的不是"哪一项技术"，而是"我们怎样才能从更好地管理客户关系中获得经济利益"。他们选择上CRM项目，与其他的投资一样，都要遵循同样的财务标准。其中有一个清晰地将做什么、怎样做、何时、需要多少资源都描述得清楚的战略，也有一个明确的使之实现的计划。

美世管理顾问公司认为，有效运用CRM的四项原则是：

●提出客户价值增长战略来引领CRM的实施。一个界定了价值增长目标、关键事业平衡点和适当技术地位的，以客户为中心的战略是起点，而不要以技术为先导。

●获取和使用真正重要的客户信息。把精力集中在关键客户、渠道和接触点上，收集与价值创造有关的信息。避免获得过多无足轻重数据的"360度全面观点"。

●制定适合CRM的价值尺度。开发基于创造客户价值和提升生产能力的行动优先顺序和衡量CRM是否成功的标准。

●创造能促进价值增长的动态学习型组织。通过使用"检验-学习"的方法，系统建设客户知识，以便持续改进企业提供的产品、服务以及面对市场的战略。

核心原则一：客户价值增长战略

作为第一步，企业必须了解管理客户价值增长的含义，提出清晰的战略以获取、发展和保有高价值的客户。每一项行动都应考虑它创造价值的潜力；要根据它对整体财务绩效的贡献来排列优先顺序。要做出关于客户选择、价值定位开发、企业流程组织和员工激励的决策，首先要理解该决策对客户现有和潜在价值的影响。

为了能预见新兴客户群的偏好顺序，客户价值增长战略必须有前瞻性。例如，嘉信理财(CharlesSchwab)能够获得长期成功，主要原因就是预见了新兴的客户偏好顺序。20世纪80年代当时客户要求获得低成本的可靠性，嘉信理财就将自己定位为增值的折扣中间商。80年代后期，当客户认识到他们需要独立的建议和指引，嘉信理财已将个人理财服务准备就绪。到90年代末期，嘉信理财开拓"一站式"服务，又一次领先客户与竞争对手一步。技术在嘉信理财面对客户和幕后经营的活动中，起到了重要作用，但技术始终都只是帮助建立新商务模式的工具，而不是引领力量。

成功企业也能突破对现有客户进行捆绑销售和提高销售量的局限。他们根据客户生命周期对客户价值增长实行动态管理。客户生命周期的观点，依赖于企业对客户的行为、需要和购买时机的理解，包括获取、发展和保有客户三个阶段。这个战略的动态性，表现在通过生命周期获取价值所采取的行动，是一系列持续的行动，其中包括目标促销竞争和多渠道客户联系，还有指导未来行动的持续的检验-学习环节。

美世公司对一家领先的欧洲信用卡发行公司的咨询工作，就揭示了这一点。该公司首先决定新的企业模式的潜在价值，这需要使用客户信息。这之后才谈到快速建立、运用获取和发展高利润客户的能力问题。市场的实时检测，帮助企业找到高价值的客户、设计有吸引力的报价、开发为客户提供差别化服务的方式，这些工作的基础就是客户现有和潜在的价值。与此同时，企业将组织能力与支持新战略结合起来：创建了更灵活的客户管理流程，加快了检验-学习周期，建立了新的以价值为基础的决策制定机制。CRM的技术投资当然起到相当重要的作用。但技术只是众多需要考虑因素之一，而不是推动变革产生的原因。根据市场检测，这一方式第一年就为该公司新增收益3000万美元，而且培养的客户管理能力，不断驱动持续价值的增加。