他补充道，从本质上来说，传统的百货商店的运营模式“就是一个房地产模式”。它们收入的相当一部分来自向各个品牌出租商店空间或者是收取销售佣金。“它们把大部分资金都用在了在昂贵的地段开设新商店上很少用于市场营销，因为它们的商店本身就已经是最好的营销工具了。在中国，如果你有个好位置，人流量从来都不成问题。”

但是，对奢侈品而言，传统零售商则拥有在线竞争对手所没有的一个巨大优势实体商店能让消费者在做出购买决定之前，触摸、感觉和试用商品，人们通常认为，这对高端零售是至关重要的。王昊表示，“我们面临的一个重要挑战就是，必须设法让消费者喜欢在线购买奢侈品的体验，这就要求我们要以全新的方式来管理消费者服务。另外，我们还要突出购买的便利性和富有竞争力的商品价格。”

电子商务专家指出，电视或者户外广告等方式并非宣传网络零售的最佳手段。在线广告宣传需要完全不同的，而且也是节奏更快的策略。“打一个广告能用半年一年的日子已经一去不返了。”麦肯锡的狄维瑞谈到。“通常，在线消费者都比较年轻。他们需要更快地参与、互动和响应。此外，他们也更活跃：它们选择自己要看的东西，而不是被动接受大规模的营销信息，另外，他们还会用博客和论坛来讨论和相互检验市场营销中所宣称的信息。

在麦肯锡最近对中国1.5万名消费者的调查中发现，四分之三的消费者年龄不超过34岁，其中，超过半数的消费者身处中产阶层或以上，并拥有大学学位。

然而，颇具矛盾意味的是，尽管在线购物者更富裕，但是他们依然希望在网络管道上得到更低的价格。1号店的于刚表示，这对开展在线业务的实体零售商来说，价格策略的制订就尤为棘手了。消费者往往认为，在线商店的价格应该低于实体店的价格;但是，如果传统零售商大幅降低在线商品的价格，就有“骨肉相残”(cannabalization)的巨大风险，因为会危及实体店的业务。

利用网络营销工具比如搜索引擎排名优化只是培育在线消费者的一种方式。对传统零售商的网络业务而言，与现有的电子零售商达成合作伙伴关系也是一种重要策略。举例来说，苏宁电器不但在开发网站之初就与IBM公司结成了伙伴关系，而且还谋求与中国最大的搜索引擎百度合作，以产生在线流量。日本休闲服装连锁企业优衣库(Uniqlo)在与这个国家最大的互联网零售商淘宝达成伙伴关系之前，2002年首先以实体店登录中国。2009年4月16日，优衣库的淘宝商城店开张营业，利用淘宝的专业能力和消费者基础，网店在开张的前10天，就吸引了40多万名访客。

传统零售商走向网络的时候除了挑战之外，也将有更多的成长机会。一个恰当的例证就是，零售商可以从电子商务客户那里收集到大量的信息。一方面，这些信息可以被用来定制在线广告宣传的内容，用麦肯锡的狄维瑞的话来说，这就是市场营销的“黄金圣杯”(golden chalice)。另一方面，这些信息还对实体店业务的决策颇有帮助。举例来说，法国的化妆品企业兰蔻公司(Lanc?me)就一直在追踪中国在线消费者的IP地址，这些信息向公司说明了这个国家的什么地方对兰蔻产品的需求最大最热情。而这样的结果则有助于公司做出在什么地方开设实体商店的决策。

战略眼光

除此之外，还有更多，往往也更棘手的战略议题需要着力应对。长物志网上家居商城(Zwzhome)设在上海的一家家居用品零售商的创始人和首席执行官胡蓉蓉(Vvivi Hu)认为，对传统零售商来说，首先要问的关键问题是，他们如何定位其网络业务?他们是将网络管道看作是一个重要的收入引擎，还是只将其视为一种增加其品牌曝光度的工具?

无论是哪种思路，将在线业务和脱机业务整合到一起都需要有一定的战略性眼光。胡蓉蓉谈到：“还有一个问题，那就是：一家已经规模巨大的实体零售企业应该如何培育一个全新的网络业务部门你是将其当作一个独立的公司启动呢，还是将它整合到你的既有架构中呢?而当这个新业务增长迅猛超过预期的时候，你又该在管理架构上如何调整?”

中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为，有人可能会争辩说，传统零售商对电子商务游戏并不陌生，但是，它们确实还没有找到如何发挥自己既有优势的最佳方式。不管怎样，零售业都不能再采用“只能二选一”的策略了。他预测说，未来的成功零售商，将是对网络商店和实体商店都能驾轻就熟的企业。