四、凡客诚品eCRM模型解构

    （一）凡客中eCRM 体系结构

    凡客诚品对数据库的有效处理是电子商务环境下对CRM运用的典型体现，运用管理学理念对数据库技术进行了充分地应用和挖掘，并针对目标客户的需求，为其提供有针对性的服务。从前台的原材料采购网络化，商品销售网络化，以及促销方式网络化，经过前台的处理后，相关数据会进入后台进行运作，然后应用数据库技术对订单和供应商等信息进行管理和预测，这种便是操作层面的eCRM。而后进行的对数据库进行预测和分析，客户反馈、评论，浏览量数据和商品数据，对竞争对手分析和个性化销售，这便是分析层次的eCRM，在售后服务中、客服、网上交流和E.mail等客户与企业之间的互动，就属于协作层面的eCRM管理（图3）。

    （二）充分应用凡客客户关系管理中的数据库技术

    1.及时应用客户管理关系理论来分析数据库。根据科学管理理念，能够更有效地应用属于企业自己的数据库，企业要建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。如凡客推出的积分兑现也是该方面的一种尝试。

    图3 协作型eCRM

    2.利用数据库精确定位目标顾客。数据库能在满足顾客个性化需求方面起决定性的作用，从而帮助企业更有效地定位目标受众。增强老客户满意度，才能使他们对企业产生忠诚度。如普通会员和高级会员的待遇是不同的，并且可以根据客户的需求，及时向他们提供有价值的信息。

    3.及时更新数据库进行提示。企业应及时更新自己的数据库，并根据数据库分析出目标顾客的最新动态，从而为企业的营销决策起到提示的作用。凡客也可以尝试根据自己的数据库分析其目标受众的喜好，并可以让顾客上传喜欢的图案或图形，为目标受众提供定制服务，从而不但节约聘请设计师的费用，还可以吸引年轻人的购买。

    由于网购这种新形式的营销方式的出现，使得很多企业越来越重视电子商务的发展，而它们将如何有效地管理好众多的客户数据，将成为企业管理客户的难点。尤其是CRM理论在网购模式中呈现出众多新的特点以后，传统的客户关系管理已不再适用，eCRM只有在具体案例中进行探索才能够逐步完善其理论。本文的创新之处就在于结合电子商务的环境下，根据凡客诚品对ecRM 的应用来解释凡客这种网络服装销售服装的商业模式的成功之处，这样不但能够完善eCRM理论，而且能够针对网络销售模式的理论基础和不足之处，从CRM系统的核心概念与应用类型策略两方面对凡客诚品E做进一步的深入分析。基于互联网基础发展起来的eCRM 理论并不是一成不变的，笔者在这里仅基于凡客的客户关系管理这一方面对CRM 理论的应用进行分析，有其的局限性。随着网络销售的日益蓬勃发展，特别是先进的管理理念与数据库技术相结合后，会使得网络销售更有针对性。相信随着研究的深入，更多的学者一定能够基于CRM理论探索出符合网络销售的客户关系管理规律，从而为更多的企业提供建设性意见。