二、CRM和eCRM的理论基础

    （一） CRM 的概念

    客户关系管理理论（CRM），通俗地说就是为了实现顾客和企业实现双赢的局面，企业以客户需求为出发点，通过长期对企业的客户消费习惯进行分析，合理地引导消费者的需求，并通过实施一系列的售后服务等相关服务来满足客户的需求，同时达到提高客户满意度并使企业实现盈利目标。这里我们可以简要地来回顾一下CRM 理论的发展沿革（图1），以便我们能充分理解该理论。最先应用CRM 理论是从营销领域开始并逐渐发展起来的，这个过程可以简要地总结为：由最初的为了销售产品而寻找客户到根据对客户的反馈来形成客户、企业与产品互动的动态营销再到数据库技术与先进的管理理念整合成的以目标消费者为中心的价值链模型。笔者通过对CRM 理论的相关概念发展的梳理，从应用策略和管理理念两个角度进行综合分析，在本文中试图对CRM理论进行简单地定义：CRM 理论是为了达到客户满意度的提高和企业盈利的双重目标，从目标客户的角度出发，根据管理学中的现代管理理念，并将先进的管理理念和数据库技术进行有效结合，以客户为核心来重组企业的客户服务流程，为企业的客户管理提供一个最优化的解决方案。

    （二）网络环境下对eCRM 理论的应用

    基于互联网的快速发展，使得电子商务的发展日益深入并带来了如今的企业市场营销方式的重要转变，这些转变也成为了未来企业市场营销策略中不可或缺的一部分。我们可以简要地总结一下eCRM理论在电子商务环境下的应用：给企业的营销领域带来的最大冲击就是使得其着重点发生了重大的改变，即从传统的以价格竞争为出发点向以满足客户需求为着重点；使得企业的出发点从促进产品或服务的快速售卖转移到根据客户需求来提供相关的产品或服务。传统企业的营销目标就是尽力争取让客户多买，在电子商务环境下，企业最重要的目标就是找出对于企业来说最具有价值和潜力的客户。而传统的企业营销往往忽略对目标市场的分析，导致定位模糊，而如今的网络销售模式使得企业的营销重视对目标市场的细分，寻找属于自己的个性市场，同时也使得他们的生产方式发生改变，即从原来的批量生产千篇一律的统一产品向替客户个性定制产品转移，客户的交易行为也随之发生了改变，即从一次性客户的交易行为转移到重复性客户的关系行为、从“提升客户满意度”转移到“客户忠诚度和关系管理”。而所有的这些转变都是在基于电子商务环境的基础上产生的。

    图1 CRM理论发展沿革图

    （三）凡客诚品eCRM模型

    1.凡客诚品创造客户的体验价值。CRM理论的核心就是客户价值，而企业创造客户价值必须建立在对客户需求了解的基础上，通过对客户的需求和消费信息进行相应分析，建立起属于企业自己的个性化数据库，这样就可以根据客户的特殊需求灵活地提供更周到体贴的服务，不但提升了客户对企业的满意度， 同时也使得企业与自己的客户建立起长期稳定的关系，最终实现客户对企业的忠诚度，也只有这样才会引起目标客户的重复性购买，客户与企业之间的每一次交易都会使得这种买卖行为更加稳固，企业才能实现其的长期利润。Woodruff在1997年曾指出：“顾客价值将是下一个竞争优势的来源。可见客户价值对于企业的重要性，正是由于有越来越多的企业开始重视到客户的价值，推动了客户关系管理的发展和产生。对客户价值的重视和挖掘在凡客诚品成功中起着决定性的作用。凡客诚品制定的各种营销策略都是从满足消费者需求的角度出发，积极收集顾客的反馈信息和意见，通过与顾客的网上互动来改进自己的营销策略，从而满足了众多顾客的各种不同需求。电子商务环境加速了体验经济时代的到来，同时也使得更多的企业意识到客户的需求不只是其提供的产品和服务，而是消费心理的诉求。企业之间的竞争也不再是局限于价格和商品方面，而是从无形的服务和有形的产品进入了消费者心理诉求方面。因而在日益竞争激烈的网络销售中，企业除了满足消费者对商品的基本要求外，还要弥补网络销售带来的缺乏体验和实物比较等缺点，为顾客创造真实购物体验和情感价值，这样才能获得顾客的信赖和提升顾客对企业的忠诚度。

    2.凡客诚品的客户生命周期管理。所谓的客户生命周期指企业根据自己定位的目标消费者，从对客户的细分到客户扩展的不断循序渐进的过程。从图2中可以看出一个简单的客户生命周期管理循环中对CRM理论的应用。（1）80后定位细分客户。客户细分指的是根据企业对目标消费者的市场定位，根据这群消费者的重要特征来区分或细化目标受众群体，从而才能更好地实现其的营销策略。而凡客的成功离不开其明确的市场定位，凡客诚品面对的第一期消费者就是那些追求时尚的80后年轻人，8O后的消费心态，就是不再把服装当作耐用品，而是彻底当作消费品看待，所以他们更容易接受新鲜事物并产生购买冲动，而且可能不断地进行重复购买，凡客定位其的第二期目标对象是女性消费群众，因为她们更容易追求快速变化的时尚潮流。（2）上乘品质取得顾客。客户取得指的是针对企业定位的不同目标群体的特征，为其提供优质的商品和贴心的服务，吸引目标顾客的关注，从而企业才能有针对性和有计划地实旌自己的推广策略和实旋有效地营销活动。凡客通过上乘的品质保证来获得顾客的关注，进而产生购买行为。网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心售后服务 可见质量在网购中是居首要地位的，只有上乘的质量才能够赢得顾客的信任。而为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业，有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自然上乘。（3）一流客服保留顾客。保留顾客指的是企业根据对其所建立的个性化数据库和顾客消费记录的分析或其它反馈互动活动，来了解目标顾客对企业商品或服务的动态需求的变化，有针对性地改进自己的商品或服务，从而与客户建立了长久稳定的关系。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而且提供的货到付款服务，不但赢得了顾客的信任，也考虑到顾客的应急购买的情况。凡客诚品提出的30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。因此免除了消费者心中诸多忧虑。（4）用户体验扩展客户。顾客扩展指的是扩展目标客户购买产品的深度和广度，也就是说并不是一件商品销售出去，就意味着交易结束，而是企业创造潜在顾客的开始。因此企业就要积极地通过各种渠道去接触顾客，了解和回应顾客的消费意见，以提高顾客满意度。而广度主要是指企业接触顾客的渠道和手段的增加。如凡客诚品不但提供了各种商品信息， 邮件，短信提醒，网上客服，论坛互动等各种渠道来与客户进行接触，而在产品销售后，还提供免邮，免费试穿活动，退换货等售后服务加强客户对商品的体验，实现前台与后台的紧密结合。
 

图2 客户生命周期