电子商务发展到今天，越来越多的中国传统企业希望借助电子化手段使企业在新时代赢得竞争先机。可是，究竟该采取何种手段、通过何种方式进行电子商务运作?运作之后，又会产生何种效益?成为摆在他们面前的一个又一个问号。

　　国美电器集团，作为一家传统零售企业，早在2004年就启动了电子商务业务。今年，有很多传统企业准备大举进军电子商务领域，有的收购，有的自建，也有专业电子商务平台瞄准大型传统企业这块未开发的市场。一时间，传统企业对电子商务的热衷，他们究竟该注意些什么。为此，我们专程走访了国美电器集团的电子商务部部长黄晓艺，请他来谈谈自己的看法。

　　困惑的根源

　　上世纪90年代以来，借助internet的优势，传统商务模式也在发生着变化，电子商务便应运而生了。自1998年以来，电子商务在全球发展迅猛。大约每九个月其交易额就翻一番，全球电子商务交易额(包括网上贸易额、销售额等)达到数千亿美元，电子商务收入剧增262%。以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上。

　　虽然，有预测指出，中国电子商务从2001年开始，企业电子商务成为中国电子商务新的主体，可是中国的电子商务之路从诞生之日起就与美国有着很大的不同。

　　如果说，美国电子商务是"商务推动型"，那么中国电子商务则更多的是"技术拉动型"。在美国，电子商务是由企业的商务需求"推动"的，基于网络和电子商务技术的进步而发展，在这几个方面的共同作用下，促成了电子商务概念的形成。而在中国，电子商务概念受IBM等IT厂商的启蒙，由网络和电子商务技术共同拉动中国电子商务的应用与发展，在他们热切的鼓动下带领中国企业进行电子商务的早期实践。这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同。技术导向和业务导向的差异，造成了现在的中国企业自身，在电子商务领域的茫然与困惑。

　　强扭的瓜不甜

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月17日发布的第21次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民在网络购物人数规模将达到4640万。在网上购物方面，有179%的网民在半年内有过网络购物经历。没有人会怀疑，电子商务是一块非常诱人的蛋糕。传统企业试图在电子商务中寻求突破与发展，但还有一个原因是，"别人都做了，我们不做就是落后"。而鉴于企业自身电子商务能力的缺乏，收购，就成了一条时间短、见效快的方式。

　　但事实上，电子商务在不同的企业、不同的商业模式里发挥的作用是不一样的。国美电器集团电子商务部部长黄晓艺将电子商务划分为两种类型，一类是完全电子化的商务，完全电子化的商务，是指电子商务公司，他们的商务运作完全通过在线完成，例如，京东商城等。一类是商务电子化，这实际上是要发挥原有资源的优势，成为企业原有经营上的一个补充，而并不是要把它的经营模式完全转变过来。黄晓艺说："很多东西是变不过来的，你要做的是用电子化的手段发挥他的优势。国美就是这样的类型。"

　　国美电器集团(以下简称"国美")成立于1987年1月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌。2007年，国美年销售额突破千亿，并提出，到2010年，实现两千亿元的经营目标。

　　黄晓艺说："国美一开始就是实体店的经营模式，如果一下子放弃实体店，只做线上交易，不现实。虽然英国最大的电器零售商DIXONS有这样的做法，从一个很传统的销售模式，到完全放弃实体店。但是这是不一样的，起码也需要一个过程。"更何况，现在国美电子商务部实现的年销售额只有数亿，仅占国美年销售额的百分之一不到。当国美没有通过电子商务实现大部分销售利润和目标的情况下，贸然放弃实体销售模式，只能使国美的发展猛然间倒退十年。

　　对于传统企业收购电子商务公司，以扩展自身在电子商务方面业务的做法。黄晓艺给出了自己的建议："不能很浅显的看待电子商务这个事情，‘人有我有，收了再说’的做法是很盲目的。企业在收购，或者是在扩充一个电子商务部之前，一定要先找一个顾问分析，搞清楚公司的现状和需求，然后量身度体的寻找电子商务的解决方案。否则，就是本末倒置。即使收购了一个强而有力的技术队伍，但还是做不出事来。这也是很多传统企业，建立了电子商务部门之后，所遇到的情况。这些电子商务部所承担的角色，也只不过是和信息基础建设所不太一样的网站维护部而已。原来是系统维护部，现在多了一个网站维护部，那根本不能算是电子商务部。"

　　三个核心

　　从认识的角度，黄晓艺总结了电子商务要做好的三个核心：价格、人员和营销。三个核心。价格。

　　"价格问题，我们不能浅层次的看。"黄晓艺解释说，"价格，是需要传统企业把一些资源从地面转移到线上。主要是传统企业如何看待成本的问题。很多企业都会把电子商务看成一个花钱的部门，一个成本部门，很多时候电子商务只是扮演了信息发布的角色。如果企业能把它看成是一个利润中心，看成一个挣钱的部门，就需要企业把包括价格在内的一些资源放在他上面。让他可以有价格优势，在市场上竞争。"

　　由于电子商务模式是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。这种开放式的商务模式，省去了实体店的房租费用，而这正是传统实体店经营模式下最大的成本支出。再加上线上交易在资金周转率上的优势，形成了电子商务比传统模式的价格优势。但是，"经营者必须在自己的企业成本核算里好好考虑每一项因素，能够发现电子商务在成本投入上的优势，再把这样的优势体现在产品定价上，这样的价格才能在互联网环境下赢得市场。"黄晓艺这样说。

　　在人员方面，黄晓艺说："虽然现在很多大学都开展了电子商务课程，但是由于传统企业对电子商务的理解，再加上电子商务技术发展速度太快，造成现在电子商务专业人员的严重缺乏。"他认为，电子商务需要的是复合型人才，仅仅有技术是不够的，还需要有电子商务营销和运营知识，也就是"技术+营销"。

　　他总结道，其实对电子商务人才的要求，营销才是重点，具体分成对内、对外，两个方面。"电子商务绝不单纯的打价格战，价格只是一个方面。"黄晓艺这样说，"还包括，比如，对内的选品，选择网上人群喜欢购买的产品，并设计适合的营销活动;对外，选定哪家媒体发布营销信息，搜索引擎、导购论坛、现场视频show、还是抽奖活动。这些都要按不同产品，不同人群进行设计。当然，营销本身，就是电子商务能够做好的重中之重了。从网上卖一个产品实际上面对的就是一个整合营销的过程，电子商务的网络营销策略与合作，要有效整合网络上零散的资源。要在各种各样的网络媒体上发布，电子杂志、论坛、搜索引擎、导购站点、门户网站等。"

　　趋势，亦是必然

　　电子商务发展迅速，通过Internet进行交易已经成为潮流。美国从2002年起，与世界各国和地区间的贸易采用电子贸易数据;英国政府的所有采购在2002年都只以电子形式发布与接收;日本内阁成立电子商务促进会，政府开放了电信和金融等行业。新兴工业化国家政府出台扶持政策，大力追赶发达国家。韩国政府确定了发展电子商务的国家战略是建设整体产业的电子商务网;新加坡推广电子商务的发展战略是国家意志、政府示范、企业跟进、国民响应。发展中国家由于传统经济的影响，仍处于萌芽阶段。智利、菲律宾等发展中国家的网上交易还处在起步阶段，即使有部分交易额，也多是将网上沟通信息与传统的资金结算、物流方式相结合实现的。

　　线上销售是个趋势， 基于自身商业模式的特性逐步投入电子商务的人、财、物，并尝试电子商务的各类营销手段，积极探索新媒体各种传播方式进行线上线下的整合营销，应该是传统企业电子商务策略的基本框架。

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